Франшизы месяца:

Маркетинг в бизнес-планировании

Меня всегда удивлял тот факт, что при рассмотрении инвестиционных проектов финансовыми институтами большое внимание уделялось финансам и так называемым “договорам поставки”, а вопросы касательно т.н. “рынка” оставались где-то на вторых ролях.

“Договоры поставки” или “соглашения о намерениях” по сбыту той или иной продукции до последнего времени были той самой палочкой-выручалочкой гарантирующей типа стабильный денежный поток, а наличие залога в виде недвижимости сводила риски кредитной организации практически до нуля, но…. времена изменились.

Мир стал другим, да и недвижимость уже не пользуется таким спросом на рынке как ранее. Она стала менее ликвидной, и кредитные институты стали куда внимательней относиться к инвестиционным проектам. Внимательней во всех отношениях и вопрос “рынка” (на котором работает или собирается работать предприятие) стал вызывать у них нескрываемый интерес и желание поглубже в него (рынок) погрузиться. Но учитывая тот факт, что банковские клерки - люди, в общем-то, подневольные и работают в строго предписанным им рамках, давайте разберемся, как подготовить маркетинговую часть бизнес-плана так, чтобы вопросов к ней не возникало в принципе.

Итак… практически в каждом банке есть некие требования к инвестпроекту, и в этих требованиях прописано, какая информация (маркетингового характера) должна присутствовать хотя бы в минимальных “дозах”. При этом, эти требования могут быть достаточно “жесткими”, а могут носить вариант “лайт” (light).

Как бы там ни было, я рекомендую в плане подготовки маркетинговой части бизнес-плана опираться на раздел 4 требований к бизнес-плану и его составлению, разработанному Федеральным Фондом поддержки малого предпринимательства. Выглядит этот раздел следующим образом:

Анализ рынка

В этом разделе должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а также возможность предприятия добиться успеха на этом рынке; необходимо показать затраты в связи с выходом на рынок и возможные риски.

Характеристика рынка:
  • размеры рынка (регион, РФ, СНГ, мировой рынок);
  • уровень и тенденции развития рынка;
  • динамика цен на рынке за последние 5 лет;
  • специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке;
  • независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;
  • предполагаемая доля рынка, которую займет продукция предприятия;
  • планы относительно зарубежных рынков; экспортный потенциал;
  • особые цели на рынке.
Характеристика потребителей продукции:
  • тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);
  • их географическое расположение;
  • их мнение о продукции.
Стратегия продвижения продукции на рынок:
  • расчет и обоснование цены, ценовая политика;
  • система распределения (продаж) в настоящее время и в перспективе;
  • реклама;
  • стимулирование сбыта;
  • сервисное и гарантийное обслуживание;
  • связи с общественностью.
Характеристика конкурентов:
  • перечень предприятий - основных конкурентов;
  • их сильные и слабые стороны;
  • их финансовое положение;
  • уровень технологии;
  • удельный вес в обороте рынка;
  • используемые конкурентами стратегии маркетинга;
  • возможная реакция конкурентов.
На мой взгляд, данный раздел достаточно хорошо структурирован, но, в то же время, несколько идеализирован, так как “по жизни” бывает проблематично собрать всю прописанную выше информацию, систематизировать её и грамотно изложить.
Поэтому, говоря простонародным языком, я сделаю попытку немного “урезать” данный раздел и остановиться на его основных наиболее значимых пунктах.
Итак, что же интересует банковских работников в первую очередь исходя из принципа “необходимости и достаточности”:

1. Рынок.
  • Ёмкость рынка.
  • Динамика рынка (рынок (имеется ввиду ёмкость рынка) растет или стагнирует?).
  • Прогнозы по рынку на перспективу и доля рынка предприятия – инициатора проекта.
2. Потребитель.
  • Кто является потребителем продукции?
  • Какова ситуация у отрасли в которой работает потребитель продукции (если это организация)?
  • Месторасположение потребителей продукции.
3. Продвижение.

В данном контексте интересует как именно будут организованы продажи, каналы распределения и затраты на продвижение.

4. Конкуренция.

В данном контексте интересует организации – реальные и потенциальные конкуренты, их доля на рынке.

5. Ценообразование у конкурентов.

Другие вопросы, безусловно, не менее важны, однако ответы на них получить не всегда представляется возможным. Не представляется возможным прежде всего потому, что “добывание” такого рода информации требует значительных усилий, а иногда и денежных средств. Насколько Вы помните, о маркетинговой разведке мы говорили в предыдущей статье. Но и приведенный мной “урезанный” формат раздела, посвященный маркетингу и рынку, будет смотреться весьма неплохо.

И последнее. Особое внимание хочется обратить на источники информации, на основании которых строятся прогнозы, обоснования и предположения. Здесь, как правило, это статистические данные, данные первоклассных (заслуживающих внимание) информагентств и экспертные мнения с обязательными ссылками на информационный источник. Другие источники информации и выражения типа “мамой клянусь”, в данном случае, будут едва уместны.

© Аллавердян В.В., ООО "Оценочно-консалтинговая компания "ИКР-Консультант", 2014 г.
специально для проекта www.openbusiness.ru
Openbusiness.ru рекомендует:
Лучший эксперт в области бизнес-планирования!

✔ Услуги по составлению прогнозных финансовых отчетов как по существующему, так и по создаваемому с нуля бизнесу.
✔ Определение точки безубыточности.
✔ Бизнес-планирование.

Социальные комментарии Cackle
Бесплатно задать вопрос эксперту портала openbusiness.ru