Франшизы месяца:

Бесплатный бизнес-подбор

Мы подберем для Вас лучшее предложение по открытию бизнеса за 14 секунд

Начать

Маркетинговые исследования при разработке бизнес-планов для торговых предприятий и их особенности

Данная статья была написана в далеком 2004 году. Прошло 10 лет и, прочитав статью, я понял, что мало что изменилось… Она по прежнему актуальна и печатается c небольшими изменениями и дополнениями.

Предпринимателям необходим успех. Мало кто любит проигрывать, и это правильно. Но успешность бизнеса, требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянных действий, направленных на развитие компании. А развитие, как правило требует финансовых вливаний, которые, при благоприятно складывающейся ситуации можно позаимствовать у финансово-кредитных институтов. Однако с введением санкций против России, сделать это становится всё труднее и труднее.

Одна из составляющих получения финансовых вложений в Ваш бизнес - это грамотно составленный бизнес-план, который включат в себя раздел - план маркетинга.

Основная задача этого раздела - наглядно, на языке фактов и цифр показать «успешность» как существующего, так и прогнозируемого бизнеса, а также уровень профессиональной подготовки работников Вашего предприятия. Показать так, чтобы при чтении сего документа кредитным инспектором или его начальником у них… «наворачивалась слеза»…. В первую очередь от прогнозируемого роста объемов продаж и чистой прибыли.

В данной статье затронуты некоторые особенности и проблемы, с которыми могут столкнуться разработчики инвестиционных проектов при проведении маркетинговых исследований под конкретный инвестиционный проект.

Торговые предприятия, как объект исследования.

Прежде чем переходить к «особенностям» маркетинговых исследований, хочется остановиться на самих исследованиях.

Какую информацию мы должны изложить в бизнес-плане?

Что интересует инвестора, прежде всего?

Ответ прост - это возможность возврата инвестиций, сопутствующие риски и конкурентоспособность Вашего предприятия на рынке, как на данный момент времени, так и в динамике: вчера, сегодня, завтра, послезавтра (по мере реализации проекта). Ну и разумеется – это ОБЪЕКТИВНОСТЬ! То есть, возможность реализовать проект с предполагаемой прибылью и в сроки, указанные в проекте! Это важно!

Давайте определимся, что же такое конкурентоспособность предприятия? Конкурентоспособность любого, коммерческого предприятия в принципе? Под конкурентоспособностью предприятия, мы будем подразумевать такую финансово-хозяйственную деятельность, когда предприятие работает с прибылью. Когда доходы действующего или предполагаемые доходы вновь создаваемого предприятия превышают расходы.

Конечно, бывают и случаи, когда инвестиции вкладываются и в убыточные предприятия, с последующей целью сделать их прибыльными или для перепродажи. Бывают случаи, когда собственник предприятия, разрабатывает долгосрочную стратегию, когда предприятие определенный промежуток времени, иногда, достаточно продолжительный (от 0,5 до 2 лет), работает в убыток, а потом выходит на плановую прибыль.

Случаи бывают разные. Частные случаи, когда предприятие работает «плохо», т.е. с убытком мы опускаем, и подстраиваемся под инвестора.

Поинтересуемся, что в первую очередь его интересует, что для него ВАЖНЕЕ ВСЕГО? Инвестору, в первую очередь, нужны гарантии. Гарантии того, что инвестируемая им сумма, не будет потрачена на… шикарный автомобиль, баню и легкомысленных барышень и через определенное, заранее оговоренное время вернется к нему с прибылью.

Прежде чем вложить деньги он, интуитивно, в уме просчитал, как и каким образом при неблагоприятном стечении обстоятельств он сможет вернуть вложенный капитал. С какими потерями (или прибылью) и за какой промежуток времени.

Как правило - залоговые обязательства, должным образом оформляются юридически ещё до предоставления инвестиционных средств.

Задача разработчика проекта (бизнес-плана), как раз и заключается в том, чтобы как можно доступней, с помощью цифр, фактов и аналитических выкладок убедить инвестора в реалистичности Вашего проекта, как впрочем, и намерений.

Здесь, нельзя надеется ни интуицию, нужны достоверные факты, факты, факты…

Именно этим проблемам и посвящен один из основных разделов бизнес-плана - план-маркетинга.

Правда, этот раздел может называться несколько по-другому. Например - "маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия" (методическое пособие ТАСИС по составлению бизнес-планов) или как-то иначе, но сути это не меняет.

Особенности маркетинговых исследований при составлении бизнес-плана торгового предприятия.

Теперь, можно говорить и об особенностях маркетинговых исследовании при разработке бизнес-плана. Что это за особенности?

1. Чтобы маркетинговые исследования бизнес-проекта были проведены достаточно корректно, в первую очередь необходимо определить какие предприятия сравнивать, а затем, что сравнивать и, что анализировать.

Здесь нужен такт, корректность и здравый смысл. Очевидно, что нельзя сравнивать торговый ларек с крупным универсамом или риэлтерскую фирму с действующим производственным предприятием.

Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке.

Безусловно, есть некоторые общие критерии, которые "на языке цифр" говорят о многом, критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в первую очередь необходимо найти или выбрать "объект (объекты) для сравнения". А именно, кто же на Вашем рынке (или рынке, на котором Вы собираетесь работать) является Вашим основным реальным конкурентом?

Очевидно, что это должны быть предприятия равного вида деятельности. Думаю, что никому в голову не придет сравнивать производственное предприятие и юридическую фирму.

2. После того, как проблемы по п.1 решены, необходимо выявить факторы, по которым в дальнейшем, и будет проводиться маркетинговый анализ. Что это за факторы? На данный вопрос однозначно ответить, иногда очень не просто, но… если рассуждать логически, то можно выстроить некую цепочку, которая приведет нас к решению данной проблемы.

Нас интересуют как положительные, так и негативные моменты деятельности (или предполагаемой деятельности) уже действующего или вновь создаваемого предприятия в сравнении с предприятиями уже работающими на рынке.

В связи с этим, выбранные предприятия можно структурировать на отдельные количественные и качественные показатели, которые, можно сравнить и оценивать, делать выводы и т.д. Другими словами по выбранным критериям/показателям будет в дальнейшем проводиться маркетинг-анализ.

Пример:
Таблица 1. Основные характеристики продовольственного магазина

Характеристики:

Месторасположение

г. Новые Валуны, центр города

Часы работы

С 9.00 - 23.00

Ассортимент товара

Продовольственные товары всех видов, алкогольная продукция

Торговые площади, кв.м.

300

Складские помещения, кв.м.

400

Оборудование

Старое, нехватка холодильного оборудования

Кол-во работающих, чел.

15

Поставщики

3-5 оптовых предприятия, доставка.

Выручка от реализации, тыс. руб./день.

5-6

Составив такую таблицу, мы, тем самым структурировали хозяйствующий субъект по ряду параметров (характеристик), которые и можно сравнивать (оценивать).

Если мы сравнивали бы среднестатистические продовольственные магазины, то, примерно по этим критериям. Безусловно, их можно расширять или сужать. Добавить, например такой параметр, как "ценовая политика" по отношению к другим и т.д. и т.п.

3. Третий вопрос, в большей степени риторический. Как анализировать? В каждом конкретном случае, необходимо исходить из здравого смысла, и в большей степени обращать внимание не на сходства, а на существующие различия.
Полагаю, что после просмотра приведенного ниже примера всё станет более понятно.

Пример:
Бизнес-план торгового предприятия ООО "Альтаир".
Наименование проекта - приобретение объекта недвижимости (складского помещения (1500 кв.м. в собственность предприятия)).

Таблица 2. Краткая характеристика предприятия ООО "Альтаир" на 01.12.2013г.

Характеристика предприятия:

Год регистрации

2005

Вид деятельности

Оптовая и мелкооптовая торговля продуктами питания

Количество сотрудников

94 чел.

Выручка от реализации, млн. руб./мес.

29-31

Инфраструктура

а) Офис в центре города (собственность ООО "Альтаир")

б) 3 склада в удобно расположенных местах
1 склад - 800 кв.м. - аренда
2 склад - 1200 кв.м. - (собственность ООО "Альтаир")
3 склад - 1500 кв.м. - аренда

в) Автотранспорт - 12 единиц, из них
4 - грузоподъемность 12 тонн
8 - газели для развозки продуктов питания по торговым точкам.

Как видно, таблица 1 не похожа на таблицу 2. Почему?

Прежде всего, потому, что в таблицах рассматриваются хозяйствующие субъекты, имеющие хоть и схожий вид деятельности (торговля), но функционально и технологически различающийся.

У продовольственного магазина (таблица 1) - основной потребитель - это розничные покупатели, а у торгового предприятия ООО "Альтаир" (таблица 2) - основной потребитель несколько иной - это мелкооптовые покупатели, владельцы магазинов и розничных торговых точек. Другими словами - субъекты не равного вида деятельности.

В таблице 3, наоборот, анализируются предприятия равные. Предприятия, конкурирующие на рынке продовольственных товаров и имеющие схожие характеристики, в том числе и по ассортименту.

Сводная таблица по маркетинговым исследованиям основных конкурентов торгового предприятия ООО "Альтаир" по г. Новые Валуны

Таблица 3

ООО "Альтаир"

ООО "Примус"

ИП Сарафанов А.А.

ЗАО "Эльф"

Год регистрации

2005

2008

2005

2007

Вид деятельности

Оптовая и мелкооптовая торговля продуктами питания, розничная торговля

Оптовая и мелкооптовая торговля продуктами питания

Количество сотрудников

94 чел.

Около 65

Около 70

Около 100

Ассортимент

4-4,5 тыс. наименований

3-4 тыс. наименований

2-2,5 тыс. наименований

4-5 тыс. наименований

Номенклатура

100 %

Пересекается с "Альтаир" на 70-75 %

Пересекается с "Альтаир" на 80 %

Пересекается с "Альтаир" на 60 %

Средневзвешенная наценка, %

9

7-8

10

12

Доля рынка по г. Новые Валуны, %

20

15

10

22

Выручка от реализации, млн. руб.

30

Около 15

Около 10

Около 33

Инфраструктура:

Месторасположение офиса

Центр

Окраина

Центр

Окраина

Склады:

Капитальные строения. Приспособленные для хранения продуктов питания.

Месторасположение

Окраина города

Окраина города

Окраина города

Центр

Площадь, кв.м.

3500

Около 3700

Около 2700

Около 5000

Дополнительная информация

-

Возможность погрузочно-разгрузочных работ не больше, чем 1 автомашина

Затруднен проезд

Затруднен проезд и возможность погрузочно-разгрузочных работ для большегрузного транспорта

Автотранспорт:

Грузовой

4

2

1

3

Развозка (Газели и другие марки)

8

5

4

9

Количество торговых агентов

14

11

10

9

Очевиден тот факт, что некоторые характеристики, приведенные в таблице 3, хоть и достаточно наглядны, но никоим образом не влияют на аналитические умозаключения.

Например - ассортимент, год открытия или месторасположение офиса или склада.

Но, если бы добавить такую строку, как "кредитная история предприятия", то умозаключения и выводы были бы доказательней, убедительней и интересней.

А если убрать строку: "выручка от реализации"? Как можно будет однозначно сказать: "кто хуже, а кто лучше"? Кто конкурентоспособней на рынке? Без "выручки", без "доли рынка", делать выводы весьма проблематично.

Чем ещё хорошо такая таблица 3? Для всевозможных умозаключений.

Во-первых, имея такие данные можно… приблизительно подсчитать, какой из приведенных конкурентов, сколько примерно тратит и, сколько зарабатывает. Сделать это конечно, не так просто, но можно.

Методом экспертных оценок, можно предположить следующее:

  • сколько в среднем зарабатывает в месяц 1 торговый агент, 1 рядовой сотрудник предприятия.

  • сколько денег в месяц уходит на бензин (перевозки) и обслуживание автомобильного транспорта

  • сколько денег уходит на аренду складских помещений

  • сколько денежных средств составляют другие расходы

Информация эта (стоимость аренды складов, средневзвешенная зарплата торговых агентов, других сотрудников, затраты на автотранспорт) не является большой тайной и не сильно розница по региону. Собрать такую информацию в городе с населением, не превышающим 1-1,5 - миллиона жителей не составляет особого труда. Вы сами, примерно платите и тратите столько же.

Исходя из этого, можно выйти на приблизительную чистую прибыль предприятия.

Во-вторых, если известна приблизительная чистая прибыль, то можно уже и вести речь о конкурентоспособности предприятия. Для инвестора эта информация, однозначно важна.

Хочется отметить, что приведенные примеры, лишь некий плацдарм, площадка для тех, кто в той или иной степени занимается этой проблемой. Всё зависит от задач, которые стоят перед разработчиком, а также от требований непосредственного инвестора.

Проблемы:

Первая проблема, которая встанет перед разработчиком бизнес-проекта, это информационная. Каковы минимальные требования инвестора к разделу бизнес-плана посвященному маркетингу? Какая минимальная информация необходима для анализа? Как её раздобыть? Сколько это будет стоить? Однозначного ответа тут нет и быть не может.

Вторая проблема, на взгляд Автора, это проблема, связанная с "прогнозированием". Прогнозированием основных показателей, которые мы хотим достичь в бизнес-проекте. Это, прежде всего: планируемая выручка от реализации, доходная и расходная часть предприятия.

Третья проблема - это быстро меняющаяся конкурентная среда. Другими словами, если ситуация на рынке в настоящий момент достаточно благоприятна для реализации того или иного проекта, то через год, данный рынок возможно, будет уже не так привлекателен, как сейчас. Если валовая наценка, по торговым операциям, в настоящий момент составляет 25 %, то через 1 год, этого уже однозначно не будет.

Но…если Вы в состоянии решить вышеперечисленные проблемы, если маркетинговая и финансовая часть проекта будут на высоте, то у Вас в наличии достойный бизнес-проект с которым можно идти в банк или к иному инвестору.

© Аллавердян В.В., ООО "Оценочно-консалтинговая компания "ИКР-Консультант", 2014 г.
специально для проекта www.openbusiness.ru
Openbusiness.ru рекомендует:
Лучший эксперт в области бизнес-планирования!

✔ Услуги по составлению прогнозных финансовых отчетов как по существующему, так и по создаваемому с нуля бизнесу.
✔ Определение точки безубыточности.
✔ Бизнес-планирование.