Франшизы месяца:

Ценообразование в бизнес-планировании

Если Вы когда-либо занимались бизнесом, то вопрос: «а впишемся ли мы в цену?» (имеется в виду «рыночную цену») возникает, как правило, при появление «на горизонте» нового, незнакомого Вам товара который надо будет продвигать / продавать. Возможны и другие вариации этой фразы, но суть мало меняется.

При появлении чего-то «условно нового», а так бывает, когда Вы проектируете новый бизнес, всегда встает вопрос о ценообразовании: за какую цену продавать тот или иной товар, ту или иную услугу, чтобы… с одной стороны и покупали, а с другой, прибыль какая-то оставалась на дальнейшее развитие или на выплату дивидендов. Особенно остро такой вопрос стоит, если аналогов на рынке не существует. Такие случаи единичны, но, тем не менее, и они имеют место быть!

Учитывая, что методов ценообразования – огромное количество, производители продукции, пользуются далеко не всеми. Не говоря уже о торгово-сбытовых организациях, с ними, как раз все проще. Но, прежде чем перейти к ценообразованию, не мешало бы, разобраться с целями. Теми целями, которые ставят перед собой производящие / продающие организации. Цели эти, безусловно, разнятся, но, тем не менее, их можно условно систематизировать следующим образом.

Цель ценообразования:

  • обеспечение выживания;

  • максимизация прибыли;

  • минимизация прибыли с целью завоевания доли рынка в своем сегменте;

  • работа в убыток с целью завоевания доли рынка в своем сегменте;

  • обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.

Безусловно, цели могут быть и другими, но тем не менее, от той или иной цели, будет зависеть и конечная стоимость продукции /услуги.

В настоящей статье, мы рассмотрим три метода: затратный, рыночный (ориентация на конкурента) и ценностный подход (метод) ценообразования.

Затратный метод ценообразования

Наиболее популярный в большинстве производственных организаций до сих пор является затратный метод.

Суть метода очень проста. Рассчитывается себестоимость продукции и закладывается «по верх неё» так называемая «плановая прибыль».

Суть затратного метода ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на продукцию/услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности (в качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты).

Основным преимуществом затратного метода ценообразования считается гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь - понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. А если учесть фактор постоянной инфляции, то логически будет получаться картина, что с каждым месяцем прибыльность предприятия тает как майский снег.

Методы ценообразования с ориентацией на конкурентов (рыночный)

Суть «рыночного» метода следующая: компания, как отправную точку для ценообразования принимает цену конкурента и «опускается по цене на 3, 5, 10%». Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост, но у него есть и отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Этот метод очень любят банкиры и именно его, я бы рекомендовал при составлении бизнес-планов. Банкирам он понятен и не вызывает неприятия.

Ценностный подход

Ценностное ценообразование — это метод установления цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

В данном случае должна сложиться максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и теми затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

  • Покупатель
  • Ценность
  • Цена
  • Затраты
  • Технология
  • Продукт (услуга)

Как Вы догадались, любая методика обладает своими достоинствами и недостатками. Но, если Вы занимаетесь бизнесом, то Вам ежедневно приходится решать самые разные задачи. В том числе и задачи, связанные с ценообразованием.

Допустим, Вы открываете салон красоты и Вам надо определиться со стоимостью услуг. Как быть? В данном случае, к решению этой проблемы можно подойти как с затратным, так и с рыночным подходом. Но для этого, нужно провести маленький маркетинговый анализ близлежащих салонов. Алгоритм, примерно следующий.

Необходимо:

  1. Собрать информацию о том, что представляет «ценность» для потребителя данных услуг.

  2. Выявить некие внутренние и внешние атрибуты (ценообразующие факторы), оказывают влияние на восприятие ценности этой услуги.

  3. Описать (по возможности) их количественные и качественные показатели.

  4. Наложить на них «денежное» содержание стоимости услуги.

  5. Посмотреть, какой результат получился.

  6. Сравнить полученные результаты в привязке к ценообразующим факторам и их показателям.

  7. Определиться с ценой на основании сделанного анализа.

Маленький пример

После сбора информации, получилась вот такая таблица (Кликните на изображение, чтобы его увеличить). Что мы видим? Мы видим некие зависимости в цене за услугу, по которым можно сделать некие предположения, но, ни как не выводы. Почему нельзя сделать выводов? Об этом чуть позже…

table-2.jpg

Давайте отметим эти предположения:

    1. В глаза бросается то, что, несмотря на условно «хорошие отзывы» о салонах, цены там невысокие. В связи с этим, можно предположить, что сам по себе ценовой показатель «отзывы» не влияет на конечную цену услуги.

    2. Что касается оборудования, то по всей вероятности, влияние на ценообразование он если и оказывает, то весьма несущественно, как впрочем, и наличие очередей, и возможность записаться по телефону. Скорее всего, данные характеристики не относятся к ценообразующим факторам.

    3. Что же оказывает решающее влияние на ценообразование? Как показывает анализ –  это интерьер и дизайн, площадь помещения, месторасположение и наличие парковки.

    4. Обратим Ваше внимание, что разница в цене составляет между салоном № 7 и салоном № 1 – 700 рублей. Давайте посмотрим, за счет каких факторов цена у салона № 7 выше. Это: месторасположение, площадь, наличие парковки, интерьер и дизайн. Если сравнить салоны № 5 и 7 , то видно, что такие ценообразующие факторы как площадь и интерьер и дизайн, дают в разницу в 300 руб.

    5. Помимо всего, в любом анализе, есть и свои нюансы. Данная табличка показывает, что «фактор персонала» вроде бы и не оказывает влияние на стоимость. Но мы, то знаем, что оказывает. Идут ведь к «своему мастеру». И тут очень сложно отделить такие качества как «профессионализм» и «коммуникабельность».

Очевидно, что с помощью математического аппарата, можно «приблизится» к наиболее вероятной цене по «анализируемому салону», однако не надо забывать и тот факт, что иногда, решения собственников бизнеса не подчиняются ни математическому аппарату, ни обычной логике.

Помните об этом всегда!

Да, попробуйте обосновать какая цена должна быть в анализируемом салоне?

© Аллавердян В.В., ООО "Оценочно-консалтинговая компания "ИКР-Консультант", 2014 г.
специально для проекта www.openbusiness.ru

Openbusiness.ru рекомендует:
Лучший эксперт в области бизнес-планирования!

✔ Услуги по составлению прогнозных финансовых отчетов как по существующему, так и по создаваемому с нуля бизнесу.
✔ Определение точки безубыточности.
✔ Бизнес-планирование.

Социальные комментарии Cackle
Бесплатно задать вопрос эксперту портала openbusiness.ru