Издание газеты: хороший способ потерять деньги
"… Я хотел бы открыть газету. Я знаю, что сейчас это очень выгодное дело, иначе не было бы столько газет и журналов. Что вы здесь можете посоветовать?"
Из письма
В моей почте есть уже несколько писем на эту тему. Поэтому я решил ответить более развернуто, тем более, что знаком с газетной областью не понаслышке. Сразу предупреждаю, что высказываю только свое личное мнение, которое может быть излишне пристрастным, ошибочным и искажающим действительность.
Итак,
Как известно, в общественном сознании статус издателя или редактора газеты (журнала) стоит неизмеримо выше, чем, скажем, владельца магазина или ресторана. Может быть, именно поэтому так много людей желает стать представителями «четвертой власти», а количество газет и журналов скоро приблизится к количеству читателей.
У кого обычно появляется оригинальная идея издать собственную газету?
1. Вы – профессиональный журналист
И понятно, что вас чрезвычайно привлекает возможность делать то, считаете нужным делать именно вы, а не владельцы издания, не главный редактор, не ваш непосредственный начальник.
Добиться такой творческой свободы можно только одним способом: самому стать главным редактором, а еще лучше – одновременно и хозяином собственного издания.
2. Вы – рекламист
Люди, имеющие отношение к рекламе в СМИ, постепенно начинают смотреть на ту же газету уже не как на средство массовой информации, но как на большое количество пустых страниц, которые можно сверху донизу забить рекламой. Деньги за воздух, деньги в обмен на дешевую бумагу – разве это не замечательный бизнес?
3. Вы – предприниматель
Вы не один год платите деньги за рекламу своей компании, своих товаров и услуг. И однажды к вам приходит озарение: зачем отдавать какой-то чужой газете свои деньги, когда можно сделать собственную газету и размещать всю необходимую рекламу бесплатно, да еще в любых объемах, и к тому же брать деньги с других предпринимателей?
Например:
Вы занимаетесь недвижимостью. Вполне логично подумать о выпуске специализированного издания по купле-продаже-аренде недвижимости.
У вас есть рекламное агентство. Так почему бы не открыть чисто рекламную газету, какой-нибудь «Бизнес-курьер»? И оставлять теперь все рекламные деньги себе, а не делиться с рекламоносителями.
У вас кадровое агентство. Если бы у вас была бы собственная газета, то можно было бы размещать в ней платные объявления по предложению и поиску работы.
Вы – хозяин сети магазинов для животных. Кто вам мешает заодно стать издателем профильной газеты («Четыре лапы», «Пес и кот», «Наши мохнатые друзья», «Детки в клетке»)?
И т.д.
4. Вы – Крупный Бизнесмен
Как только предприниматель поднимается выше некоего уровня – по объему доходов, деловому или политическому рейтингу, – то у него почти всегда возникает необоримое желание стать медиамагнатом. Иметь свой телеканал, свою газету или журнал, во-первых, престижно, во-вторых, через них можно «влиять». Как конкретно будет выглядеть это «влияние», будущие руперты мердоки представляют крайне смутно.
Это желание с энтузиазмом поддерживается приближенными журналистами – «Газета просто обречена на успех!»» – которые надеются получить деньги хотя бы на полгода работы. Как правило, у них есть собственное видение будущего издания и оно редко совпадает с видением инвестора.
Результаты
Девять из десяти издательских начинаний заканчиваются убытками. Их размер зависит от размера начального капитала, амбиций инициаторов и их финансовых возможностей. Если инвесторам надоедает содержать убыточное СМИ через полгода после запуска – потери меньше; если они из упрямства продержатся год-потора, то и потери, соответственно, возрастают.
Как избежать потери денег?
Очень просто: не издавать газету без крайней необходимости. И прежде чем радоваться возможностям, которые ожидают вас в качестве владельца или главного редактора газеты, следует скрупулезно посчитать минусы и потенциальные убытки.
Во-первых, необходимо учесть, что продажа тиража (даже если он распродается полностью) в лучшем случае покрывает только производственные расходы. Редкие исключения не в счет, они погоды не делают. Чтобы получить прибыль, надо иметь рекламу.
Рекламодателей же на всех не хватает. Они по понятным причинам приходят к самым раскрученным и известным изданиям с большой аудиторией.
Если вы оптимистично верите в бурный приток рекламодателей, то спросите себя: куда вы сами отправите свое объявление – в известную газету с большим тиражом или в издание, о которой ничего раньше не слышали? Станете ли вы рисковать своими (не чужими!) деньгами? Конечно, можно привлечь клиентов низкими ценами, но низкие цены – это и низкие доходы.
А чтобы ваше издание стало известным, требуется время. При везении и точном маркетинговом попадании - полгода минимум, год-полтора - оптимально. И все это время придется издавать газету в убыток , да еще вкладываться в рекламу по ее продвижению (это непременное условие: чтобы получить деньги за рекламу, надо их сначала отдать на рекламу).
Конечно, если у Вас есть годовой запас финансовой прочности (то есть деньги на оплату бумаги, услуг типографии, журналистов, редакторов, верстальщиков, дизайнеров, штатных распространителей и т.д.), то можно и попробовать. Разумеется, без гарантии положительного результата.
Во-вторых, издание СМИ – это чрезвычайно трудоемкое занятие. Вас ждет сложнейшая работа по созданию с нуля оригинального, непохожего на другие издания. А это включает в себя разработку общей концепции газеты, дизайна, маркетинговой стратегии, выбор типографии, налаживание производственного цикла, непременные авралы в день сдачи газеты (хорошо еще, если газета еженедельная, а не ежедневная).
Вам придется управлять так называемыми «творческими людьми» то есть личностями, по определению мало дисциплинированными и необязательными, чтобы добиться своевременной сдачи материалов и новостей.
Вам надо будет создать дистрибьюторскую сеть, то есть убедить владельцев газетных киосков и вольных распространителей взять на продажу вашу газету – в дополнение к тем десяткам и сотням изданий, которые уже есть на прилавках. И связываться с новой газетой им совсем не хочется, потому что непонятно, будут ли ее брать покупатели.
Хорошо, предположим, у вас нет особой нужды зарабатывать на продажах. Предположим, что у вас хватает рекламодателей (или вы забили ее рекламой собственной компании) и вы готовы раздавать бесплатно.
Раздавать бесплатно – это большая проблема. Представьте на минуту, каково раздать даже 5000 экземпляров. А вам надо организовать почтовую рассылку и распространение через курьеров (и почте и курьерам тоже надо платить) десятков тысяч экземпляров. Курьеры – вообще особый вопрос. Вместо того, чтобы сбивать ноги, бегая по сотням адресов, они склонны оставлять по 30-50 экземпляров в одном месте. Пока вы не отладите это направление, у вас не будет никакой уверенности в том, что часть тиража не выбрасывается в ближайший от редакции мусорный ящик.
Идем дальше. Необходимо найти штатных и нештатных рекламных агентов. Но хорошие агенты на вес золота, к тому же они предпочитают работать с раскрученными изданиями. Там и платят больше, и проще убеждать рекламодателей.
Вы готовы самостоятельно вести переговоры с крупными рекламодателями? Трудность этой работы можно легко представить, если вы – предприниматель со стажем, а значит, уже сталкивались с рекламными агентами, письмами и просьбами разместить ваше объявление в том или ином издании.
Какой была ваша обычная реакция? - Скорее всего: «Надоели!»
Теперь ваша очередь надоедать и (не) обижаться на агрессивное нежелание потенциальных рекламодателей встречаться с вами и с вашими сотрудниками.
Одним словом, если сравнить усилия, необходимые на издание газеты (я имею в виду настоящего, полноценного издания, а не примитивного сборника рекламных модулей, который мало кому интересен, да и ниша эта давно занята), с работой в других бизнес-сферах, то там при тех же трудозатратах вы заработаете в несколько раз больше.
В-третьих, если не хотите собственноручно заниматься выпуском газеты, а решите ограничиться ролью инвестора и владельца, то настраивайтесь на то, что отдача от ваших денег (а их понадобится намного больше, чем вы думаете) будет очень нескорой - чтобы вам не обещал нанятый редактор.
Он вас не обманывал, просто чаще всего – это человек, далекий от реального бизнеса. Он смотрит на газету с одной стороны баррикады – со стороны пишущего человека. А делать газетные материалы и делать газету - это очень разные вещи.
Здесь требуются качества не только журналиста, но и маркетолога, менеджера, организатора – желательно в одном лице - который сможет обеспечить и выпуск газеты, и бесперебойную работу редакционного коллектива, и сбыт номера, и привлечение рекламодателей.
Найти такого человека, безусловно, можно, но так же трудно, как и талантливого менеджера для торговой или производственной компании.
В четвертых, если вы Большой Человек и вам очень хочется влиять на общественное мнение, то, может быть, целесообразнее платить в известные, раскрученные СМИ за нужный пиар-материалы? Либо, если у вас Очень Много денег, купить уже работающее и прибыльное издание?
Да, но ведь есть же успешные издания? Конечно. Некоторые из них существуют давно, еще с советских времен. А это и сложившаяся аудитория, привыкшая к раскрученному бренду, и, соответственно, рекламодатели.
Другие имели необходимый запас прочности и спокойно, иногда два-три года, работали в убыток, постепенно завоевывая место на рынке.
И есть издания, владельцы которых заранее настроились на то, что их издательский бизнес всегда будет убыточным. Газета или журнал нужна им для политических или представительских целей. Они содержат газету, как другие содержат конюшню или футбольный клуб.
И, безусловно, время от времени случается удачное попадание, когда новое издание в относительно короткие сроки выходит на прибыль.
Ага, так, значит, не все так безнадежно? Значит, можно попробовать?
Можно. И вам тоже повезет – при одном условии: если за газету возьмется высокопрофессиональный менеджер, имеющий хорошие связи в рекламодательских кругах, и который, опираясь на серьезную финансовую поддержку, вместе с высокопрофессиональной командой создаст конкурентоспособную концепцию нового издания и найдет незанятую нишу.
Служба ожидания в очередях: опыт создания бизнеса
Как открыть мясной магазин
Практический опыт создания бренда молодежной одежды 
Практика бизнеса: мастерская калейдоскопов
Как открыть бизнес в Турции
Как открыть свою сетевую компанию
Как открыть свадебный бизнес в Италии 
