Бизнес в России. Руководства по открытию бизнеса в регионах.
Нам доверяют 700 000 предпринимателей страны

Как организовать рекламный тендер

Как организовать рекламный тендер
* В расчетах используются средние данные по России

Как проводится рекламный тендер, какие бывают виды тендеров, каковы их цели и правила проведения, что должен включать бриф с заданием - обо всем этом поговорим в этой статье.

Периодически в деловой прессе мелькают сообщения о том, что та или иная крупная компания подвела итоги тендера и передала разработку и проведение рекламной компании тому или иному агентству. Так и хочется спросить, что это за зверь такой «тендер», который откусывает рекламные бюджеты клиентов от одного рекламного агентства и передает другому?

Да знаем мы, конечно, что все вы имеете представление о том, что такое тендер, но попробуем дать максимально подробное описание процесса организации тендера – чтобы оживить ваши воспоминания и дать практическое руководство по его проведению.

Цели тендера

Начнем с целей тендера. В последнее время появилась масса предприимчивых компаний (по крайней мере, в Москве), которые используют тендеры с одной целью – собрать побольше интересных идей, а потом организовать собственную рекламную кампанию. И хотя на таких «хитрецов» есть закон о защите авторских прав, все мы знаем, как расторопно наше законодательство. Эта опасная тенденция привела к тому, что лучшие рекламные агентства предпочитают не рисковать, и в принципе отказываются от участия в открытых тендерах (когда бриф-задание на рекламу рассылается всем подряд).

Однако вернемся к целям. Как правило, добросовестный заказчик, проводя тендер, преследует две цели: первая – выбрать агентство, которое подготовит самую гениальную рекламную кампанию всех времен и народов, и второе – сделает это за минимальную сумму. И от того, насколько серьезно компания-заказчик подойдет к проведению тендера, во многом зависит, как близко она сможет подойти к этой цели.

Прежде всего надо определиться, какой тендер вы будете проводить: открытый или закрытый. О недостатках открытого тендера мы уже сказали, поэтому будет справедливо остановиться на его преимуществах. Единственное и главное преимущество его в том, что чем шире круг участников, тем больше оригинальных и интересных решений вы сможете получить – и кто сказал, что самые гениальные идеи рождаются лишь в недрах известных агентств? В известных агентствах все идеи рождаются за соответствующую статусу цену, в то время как начинающее рекламное агентство может согласиться сократить до минимума свою прибыль, лишь бы заполучить крупного заказчика.

Выбор участников закрытого тендера

И все же и большинство рекламодателей и львиная доля рекламных агентств склоняются к закрытому тендеру, когда есть всего несколько специально приглашенных участников. В этом случае и заказчики серьезнее настроены на сотрудничество и агентства больше выкладываются, понимая, что это реальный шанс заполучить клиента.

Несколько слов о том, как выбирать участников. Алгоритм действий прост: прежде всего необходимо посмотреть на существующие рекламные кампании, отметить те, которые вам нравятся и поинтересоваться, какие агентства их делали. Кроме этого, рекомендуется поинтересоваться, какие агентства получали призы за рекламные кампании смежных с вами категорий товаров – однако это скорее из московской практики (и возможностей).

Выбрав несколько предположительно подходящих агентств, договоритесь с каждым о встрече и попросите их провести собственную презентацию: рассказать о своей истории, опыте работы с крупными заказчиками, квалификации специалистов и т.д. Этот этап очень важен, поскольку поможет сразу отсеять недостаточно профессиональных кандидатов и остановиться на действительно лучших.

Теперь, когда участники тендера определены, настало время разослать всем бриф с заданием на рекламу и условиями проведения тендера.

Что должен включать бриф с заданием

От того насколько профессионально составлен бриф, во многом зависит полученный результат. Согласно разработкам Европейской ассоциации рекламных агентств, бриф должен содержать следующую информацию:

  1. Описание компании-рекламодателя и продукта (включая текущее позиционирование и обзор конкурентов).

  2. Цели рекламной кампании (изменить имидж, вывести новый продукт на рынок, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить объем продаж и т.д.).

  3. Подробное описание целевой аудитории.

  4. Желаемое позиционирование бренда.

  5. Перечень основных рекламных сообщений (идеи и мысли, которые вы хотите донести до аудитории), в порядке приоритетности.

  6. Организационные вопросы: график проведения тендера, будущий рекламный бюджет, на который может рассчитывать победитель, сроки проведения кампании, территориальный охват и т.п.

  7. Контактная информация: адрес, телефоны компании-заказчика, контактные лица, сроки подачи предложений и время проведения презентации.

  8. Юридическая и другая необходимая информация.

Некоторые правила проведения тендера

Теперь остановимся на ряде опорных пунктов подробнее. Прежде всего, после прочтения перечня информации, которая должна содержаться в брифе, у вас может возникнуть вполне закономерный вопрос: не произойдет ли утечки информации к конкурентам? Ответ – нет: во-первых – город маленький, агентство не решит рисковать своей репутацией, во-вторых - есть такая вещь как договор о неразглашении коммерческой тайны. С другой стороны, и заказчик подписывает договор, в котором обязуется не разглашать и не использовать идеи и предложения предоставленные агентствами-участниками в рамках тендера.

Кроме того, ряд агентств могут запросить дополнительную информацию для более качественного выполнения работ – и если это обосновано, стоит пойти им навстречу. К слову, согласно сложившимся обычаям, затраты на приобретение результатов маркетинговых исследований по рынку и другой справочной информации несет компания-заказчик.

Если говорить о сроках проведения тендера, то минимально необходимым промежутком времени для разработки проекта и подготовки презентации считается 4 недели, хотя лучше дать агентствам немного больше времени: не забывайте, эту работу они выполняют бесплатно и в свободное время после обслуживания существующих клиентов, требующих не меньшего внимания.

И еще один важный момент: общепринятым правилом проведения закрытого тендера является включение в бриф перечня всех остальных компаний участников. Кроме этого рекомендуется сообщить претендентам о критериях, по которым будет оцениваться их работа (а для этого стоит самим определиться с этими критериями).

В ответ на рассылку брифа – рекламные агентства должны прислать подтверждение своего участия. Возможно, придется провести еще несколько установочных встреч.

Подведение итогов тендера

После проведения презентации всеми участниками, возьмите тайм-аут на пару недель для принятия взвешенного решения. Этот перерыв полезен еще и тем, что вы можете провести предварительные переговоры по согласованию условий контракта с компанией-фаворитом. Если по какой-то причине вы не сможете прийти к согласию – у вас всегда останется в запасе компания, занявшая второе место.

Только после того, как все юридические тонкости будущего сотрудничества улажены, стоит официально объявить результаты тендера. Хотя о дате оглашения итогов все участники должны были быть оповещены сразу после презентаций.

Итак, выбор сделан, победитель определен – настало время письменно поблагодарить всех участников за их работу (некоторые крупные компании даже выплачивают проигравшим небольшие компенсации) - кто знает, может, через год, когда вы в очередной раз решите сменить партнера, кто-то из них сделает идеальное предложение, и наконец-то создаст лучшую рекламную кампанию всех времен и народов.

Татьяна Никитина,
Основатель портала openbusiness.ru. Предприниматель. Бизнес-тренер.
(c) www.openbusiness.ru - портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса

586 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 24966 раз.

Мгновенный подбор бизнеса

Эксперты портала openbusiness.ru

Татьяна Никитина
Татьяна Никитина

Основатель портала openbusiness.ru. Предприниматель. Бизнес-тренер

Буду рада видеть вас в числе моих друзей

Моя компания - моя крепость

Половину преступлений на предприятии можно предотвратить, скорректировав дизайн пространства. В этой статье рассмотрим, как организовать безопасность на прилегающей территории, в здании и в кабинете.

Экология офиса или работа, которая нас убивает

Офисную работу принято считать одной из самых безопасных, но это далеко не так. В этой статье мы поговорим о безопасности офисной среды и источниках заболеваний, которые находятся в офисе.

10 главных способов произвести впечатление на инвестора

Продолжаем публикацию переводов статей известных западных бизнес-консультантов. На этот раз представляем вашему вниманию перевод статьи Гая Кавасаки «Вперед за золотом».

Все статьи эксперта
Валерий Аллавердян
Валерий Аллавердян

Ведущий эксперт портала openbusiness.ru. Инвестиционный консультант. Бизнес-аналитик

Получить консультацию


Маркетинговая разведка

Инсайдерская и текущая коммерческая информация о конкуренте или её нехватка иногда может привести к серьезным проблемам или, наоборот, к весомым успехам в бизнесе. В этой статье поговорим о разведке.

Как анализировать конкурентоспособность предприятий

Конкуренция и конкурентоспособность - что означают эти термины? По каким показателям можно судить о том, что одна из компанией более конкурентоспособна нежели другая? Ответим на эти вопросы.

Несколько слов о рентабельности…

Рентабельность в бизнес-планировании - штука очень мифологизированная, и далеко не все понимают, что же это такое, зачем она нужна и что показывает. Попробую донести простыми словами.

Все статьи эксперта
Что интересует предпринимателей России?

Бизнес-планы и руководства (openbusiness.ru)

за сегодня 39 327 просмотров

за 30 дней 1 658 420 просмотров

за 365 дней 16 596 697 просмотров

Необычные идеи бизнеса (1000ideas.ru)

за сегодня 8 118 просмотров

за 30 дней 276 074 просмотров

за 365 дней 3 251 584 просмотров

Нам доверяет
7 601 047
предпринимателей страны*

по данным Google Analytics за последние 365 дней

Максимальный эффект от рекламы на openbusiness.ru