Ежемесячно 700 000 предпринимателей России и СНГ выбирают бизнес здесь

Как организовать рекламный тендер

Как организовать рекламный тендер
* В расчетах используются средние данные по России

Как проводится рекламный тендер, какие бывают виды тендеров, каковы их цели и правила проведения, что должен включать бриф с заданием - обо всем этом поговорим в этой статье.

Периодически в деловой прессе мелькают сообщения о том, что та или иная крупная компания подвела итоги тендера и передала разработку и проведение рекламной компании тому или иному агентству. Так и хочется спросить, что это за зверь такой «тендер», который откусывает рекламные бюджеты клиентов от одного рекламного агентства и передает другому?

Да знаем мы, конечно, что все вы имеете представление о том, что такое тендер, но попробуем дать максимально подробное описание процесса организации тендера – чтобы оживить ваши воспоминания и дать практическое руководство по его проведению.

Цели тендера

Начнем с целей тендера. В последнее время появилась масса предприимчивых компаний (по крайней мере, в Москве), которые используют тендеры с одной целью – собрать побольше интересных идей, а потом организовать собственную рекламную кампанию. И хотя на таких «хитрецов» есть закон о защите авторских прав, все мы знаем, как расторопно наше законодательство. Эта опасная тенденция привела к тому, что лучшие рекламные агентства предпочитают не рисковать, и в принципе отказываются от участия в открытых тендерах (когда бриф-задание на рекламу рассылается всем подряд).

Однако вернемся к целям. Как правило, добросовестный заказчик, проводя тендер, преследует две цели: первая – выбрать агентство, которое подготовит самую гениальную рекламную кампанию всех времен и народов, и второе – сделает это за минимальную сумму. И от того, насколько серьезно компания-заказчик подойдет к проведению тендера, во многом зависит, как близко она сможет подойти к этой цели.

Прежде всего надо определиться, какой тендер вы будете проводить: открытый или закрытый. О недостатках открытого тендера мы уже сказали, поэтому будет справедливо остановиться на его преимуществах. Единственное и главное преимущество его в том, что чем шире круг участников, тем больше оригинальных и интересных решений вы сможете получить – и кто сказал, что самые гениальные идеи рождаются лишь в недрах известных агентств? В известных агентствах все идеи рождаются за соответствующую статусу цену, в то время как начинающее рекламное агентство может согласиться сократить до минимума свою прибыль, лишь бы заполучить крупного заказчика.

Выбор участников закрытого тендера

И все же и большинство рекламодателей и львиная доля рекламных агентств склоняются к закрытому тендеру, когда есть всего несколько специально приглашенных участников. В этом случае и заказчики серьезнее настроены на сотрудничество и агентства больше выкладываются, понимая, что это реальный шанс заполучить клиента.

Несколько слов о том, как выбирать участников. Алгоритм действий прост: прежде всего необходимо посмотреть на существующие рекламные кампании, отметить те, которые вам нравятся и поинтересоваться, какие агентства их делали. Кроме этого, рекомендуется поинтересоваться, какие агентства получали призы за рекламные кампании смежных с вами категорий товаров – однако это скорее из московской практики (и возможностей).

Выбрав несколько предположительно подходящих агентств, договоритесь с каждым о встрече и попросите их провести собственную презентацию: рассказать о своей истории, опыте работы с крупными заказчиками, квалификации специалистов и т.д. Этот этап очень важен, поскольку поможет сразу отсеять недостаточно профессиональных кандидатов и остановиться на действительно лучших.

Теперь, когда участники тендера определены, настало время разослать всем бриф с заданием на рекламу и условиями проведения тендера.

Что должен включать бриф с заданием

От того насколько профессионально составлен бриф, во многом зависит полученный результат. Согласно разработкам Европейской ассоциации рекламных агентств, бриф должен содержать следующую информацию:

  1. Описание компании-рекламодателя и продукта (включая текущее позиционирование и обзор конкурентов).

  2. Цели рекламной кампании (изменить имидж, вывести новый продукт на рынок, отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость, увеличить объем продаж и т.д.).

  3. Подробное описание целевой аудитории.

  4. Желаемое позиционирование бренда.

  5. Перечень основных рекламных сообщений (идеи и мысли, которые вы хотите донести до аудитории), в порядке приоритетности.

  6. Организационные вопросы: график проведения тендера, будущий рекламный бюджет, на который может рассчитывать победитель, сроки проведения кампании, территориальный охват и т.п.

  7. Контактная информация: адрес, телефоны компании-заказчика, контактные лица, сроки подачи предложений и время проведения презентации.

  8. Юридическая и другая необходимая информация.

Некоторые правила проведения тендера

Теперь остановимся на ряде опорных пунктов подробнее. Прежде всего, после прочтения перечня информации, которая должна содержаться в брифе, у вас может возникнуть вполне закономерный вопрос: не произойдет ли утечки информации к конкурентам? Ответ – нет: во-первых – город маленький, агентство не решит рисковать своей репутацией, во-вторых - есть такая вещь как договор о неразглашении коммерческой тайны. С другой стороны, и заказчик подписывает договор, в котором обязуется не разглашать и не использовать идеи и предложения предоставленные агентствами-участниками в рамках тендера.

Кроме того, ряд агентств могут запросить дополнительную информацию для более качественного выполнения работ – и если это обосновано, стоит пойти им навстречу. К слову, согласно сложившимся обычаям, затраты на приобретение результатов маркетинговых исследований по рынку и другой справочной информации несет компания-заказчик.

Если говорить о сроках проведения тендера, то минимально необходимым промежутком времени для разработки проекта и подготовки презентации считается 4 недели, хотя лучше дать агентствам немного больше времени: не забывайте, эту работу они выполняют бесплатно и в свободное время после обслуживания существующих клиентов, требующих не меньшего внимания.

И еще один важный момент: общепринятым правилом проведения закрытого тендера является включение в бриф перечня всех остальных компаний участников. Кроме этого рекомендуется сообщить претендентам о критериях, по которым будет оцениваться их работа (а для этого стоит самим определиться с этими критериями).

В ответ на рассылку брифа – рекламные агентства должны прислать подтверждение своего участия. Возможно, придется провести еще несколько установочных встреч.

Подведение итогов тендера

После проведения презентации всеми участниками, возьмите тайм-аут на пару недель для принятия взвешенного решения. Этот перерыв полезен еще и тем, что вы можете провести предварительные переговоры по согласованию условий контракта с компанией-фаворитом. Если по какой-то причине вы не сможете прийти к согласию – у вас всегда останется в запасе компания, занявшая второе место.

Только после того, как все юридические тонкости будущего сотрудничества улажены, стоит официально объявить результаты тендера. Хотя о дате оглашения итогов все участники должны были быть оповещены сразу после презентаций.

Итак, выбор сделан, победитель определен – настало время письменно поблагодарить всех участников за их работу (некоторые крупные компании даже выплачивают проигравшим небольшие компенсации) - кто знает, может, через год, когда вы в очередной раз решите сменить партнера, кто-то из них сделает идеальное предложение, и наконец-то создаст лучшую рекламную кампанию всех времен и народов.

Татьяна Никитина,
Основатель портала openbusiness.ru. Предприниматель. Бизнес-тренер.
(c) www.openbusiness.ru - портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса

595 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 21312 раз.

Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал


Подпишитесь на рассылку
и получайте все самые интересные материалы.

Мгновенный подбор бизнеса

Эксперты портала openbusiness.ru

Татьяна Никитина
Татьяна Никитина

Основатель портала openbusiness.ru. Предприниматель. Бизнес-тренер

Буду рада видеть вас в числе моих друзей

Свой бизнес: как заработать на экскурсионных программах

Это статья о том, как превратить любовь к своему городу в прибыльный бизнес. Поскольку красивых городов в нашей стране бесчисленное множество, конкурентов практически нет (за исключением столичных городов), а стартовые инвестиции невелики подобный экскурсионный бизнес может стать отличной идеей заработка для историков, краеведов и, собственно, всех тех, кто любит свой город и готов поделиться своими знаниями с окружающими.

Моя компания - моя крепость

Половину преступлений на предприятии можно предотвратить, скорректировав дизайн пространства. В этой статье рассмотрим, как организовать безопасность на прилегающей территории, в здании и в кабинете.

Кто такой тайный покупатель

В наше время, когда разница в свойствах товаров одного уровня практически отсутствует, на первый план выходят человеческий фактор и качество обслуживания. Оценить их поможет тайный покупатель.

Все статьи эксперта
Валерий Аллавердян
Валерий Аллавердян

Ведущий эксперт портала openbusiness.ru. Инвестиционный консультант. Бизнес-аналитик

Получить консультацию


Маркетинговая разведка

Инсайдерская и текущая коммерческая информация о конкуренте или её нехватка иногда может привести к серьезным проблемам или, наоборот, к весомым успехам в бизнесе. В этой статье поговорим о разведке.

Как анализировать конкурентоспособность предприятий

Конкуренция и конкурентоспособность - что означают эти термины? По каким показателям можно судить о том, что одна из компанией более конкурентоспособна нежели другая? Ответим на эти вопросы.

Несколько слов о рентабельности…

Рентабельность в бизнес-планировании - штука очень мифологизированная, и далеко не все понимают, что же это такое, зачем она нужна и что показывает. Попробую донести простыми словами.

Все статьи эксперта
Что интересует предпринимателей России?

Бизнес-планы и руководства (openbusiness.ru)

за сегодня 49 943 просмотров

за 30 дней 2 011 333 просмотров

за 365 дней 15 563 800 просмотров

Необычные идеи бизнеса (1000ideas.ru)

за сегодня 9 033 просмотров

за 30 дней 331 135 просмотров

за 365 дней 3 157 539 просмотров

Нам доверяет
7 288 198
предпринимателей страны*

по данным Google Analytics за последние 365 дней

Максимальный эффект от рекламы на openbusiness.ru