Скрытые факторы в ценообразовании

* В расчетах используются средние данные по России на момент написания статьи. В каждой статье есть калькулятор расчета прибыльности бизнеса, который позволит вам рассчитать актуальные на сегодня ключевые показатели доходности.

Когда мы смотрим на ценники в магазинах или интернете, выбирая тот или иной товар , иногда, у нас возникает вопрос, а почему то или иное изделие стоит дороже или дешевле, чем аналог?

Как формируется цена на тот или иной продукт или услугу? Какие ценообразующие факторы задействованы в формировании цены? Вопросы довольно интересные, а вот ответы на них далеко не всегда лежат на поверхности.

Несколько десятилетий подряд, нам, россиянам вдалбливали волшебное и могучее слово: «рынок, рынок, рынок…». Вот наступит этот самый рынок и… И все будет совсем по другому. Рынок, который так долго ждали, о котором «подробно» написано в учебниках, так и не наступил. Увы, увы, а учебники переписать никто не потрудился.

По поводу так называемого «ценообразования» написано масса книг, статей, защищено диссертаций, а что толку? Цены на реализуемую продукцию, на взгляд потребителя очень хаотичны, но… Но так ли это на самом деле? Как они формируются? На основании каких предположений и умозаключений?

Давайте рассмотрим несколько примеров:

Стоимость яиц;
Стоимость овощечистки, устройства для чистки картофеля – морковки.

Яйца… Стоимость яиц, на момент написание этой заметки, т.е. 22 мая 2018 года у нас в регионе колеблется от 52 до 70 руб. за десяток. Я не берусь судить о том, «дорого» это или «дешево». Хочу лишь остановиться на т.н. ценообразующих факторах и рассмотреть их более подробно. В ракурсе ценообразования, а именно влияния этих факторов на стоимость. Итак… Как вы думаете, какие ценообразующие факторы могут быть у обыкновенных куриных яиц? Что непосредственно влияет на цену? Цену от производителя и цену от реализатора?

С реализатором, проще. У реализатора есть «закупочная цена» плюс его «наценка». А вот ценообразующие факторы у производителя разнообразнее. Это и физические параметры яйца (категория яиц), это и упаковка (пластик, картон, другая), это и органолептика (вкусовые свойства). Все это подытоживает бренд производителя. Что-то ещё? Совсем недавно я обнаружил ещё один ценообразующий фактор – это как «чистится вареное яйцо».

При этом надо учитывать, что данный фактор, имеет смысл рассматривать, когда из вареных яиц делается салат, т.е. они варятся. Если же яйца куплены для изготовления банальной яичницы, этот фактор перестает быть ценообразующим!

Хочу обратить внимание на категорию яиц, она бывает следующая:

Третья категория (3) от 35 до 44,9 г.
Вторая категория (2) от 45 до 54,9 г.
Первая категория (1) от 55 до 64,9 г.
Отборное яйцо (О) от 65 до 74,9 г.
Высшая категория (В) 75 г и более.

Для анализа можно нарисовать табличку, которая будет системно отражать наш маленький, но интересный экскурс в аналитику.

Таблица № 1 Анализ себестоимости яиц

КАТЕГОРИИ	ПТИЦЕФАБРИКА «ТАГАНРОГСКАЯ»	ООО «ПТИЦЕПРОМ БОБРОВСКИЙ» (ЯСЕНКА)	«МАРКИНСКАЯ ПТИЦЕФАБРИКА»
Категория яиц	Первая категория (1)	Первая категория (1)	Первая категория (1)
Упаковка	Картон (30 шт.), пластик (10 шт.)	Картон (10 шт.)	Картон (10 шт.)
Штук в упаковке	30	10	10
Органолептические свойства	Хорошие	Отличные	Удовлетворительные
Параметр «как чистится вареное яйцо»	Хорошо	Хорошо	Плохо
Цена за десяток, руб.	62	68	52

Присмотревшись к сравнительным характеристикам (или ценообразующим факторам), появляется понимание, почему один и тот же продукт стоит по-разному.

Остается добавить информацию о том, что органолептические свойства продукта напрямую зависят от качества комбикорма, которым кормят птицу, ну и качества воды, разумеется.

Переходим к овощечисткам и идем по аналогичному алгоритму.

Определяем ценообразующие факторы.
Сравниваем их.
Делаем выводы.

Какие ценообразующие факторы могут быть у овощечисток?

Таблица № 2 Анализ себестоимости овощечисток

КАТЕГОРИИ	КРАСНОВАТАЯ ОВОЩЕЧИСТКА	ЗЕЛЕНОВАТАЯ ОВОЩЕЧИСТКА
Количество рабочих инструментов	2	1
Функциональность	Выше (за счет двух рабочих инструментов)	Ниже
Параметры чистки, «качество чистки»	Хорошее	Отличное
Параметр: «Ощущение при чистке»	Менее приятное, ощущение, что лезвие иногда «спотыкается»	Приятное, лезвие скользит плавно.
Параметр чистки: «удобство для руки»	Менее удобно из-за формы	Удобно, рука плавно скользит
Эргономика	Удовлетворительная	Удовлетворительная
Цена за 1 штуку, руб.	100	150

Разбирая данный случай, некоторые вещи становятся очевидны, а некоторые не совсем. Например, несмотря на то, что «Красноватая овощечистка» имеет 2 рабочих инструмента, а значит и большую функциональность (хоть это и под вопросом), в силу определенных причин она менее «удобна» для пользователя. А определенные причины – это конструкция рабочего инструмента. Обратите внимание на фотографию: у «красноватой» лезвие с зубчиками, а у «зеленоватой» ровное. Именно поэтому, оно (лезвие) и режет более плавно, вызывает меньшую усталость руки.

Ещё один интересный момент заключается в том, что, по логике, «красноватая овощечистка» по себестоимости должна быть более дорогой, чем сравниваемый аналог, т.к. у неё, всё же 2 рабочих инструмента, что не может не отразиться на её себестоимости. И… тем не менее, продается она дешевле. Уж не влияют ли ценообразующие факторы на конечную стоимость продукта?

Вот мы и провели некоторое «сравнение» ценообразующих параметров. Провели их грубовато, но показательно. В реальной жизни все немного по-другому. Термины, определяющие ценообразующие факторы, такие как «хорошо и плохо», «удовлетворительно, хорошо и отлично» могут быть заменены на цифры, что в дальнейшем можно перевести в проценты, выработав определенную методологию, которая поможет нам более детально разобраться в скрытых факторах ценообразования. К тому же, обычно, технические системы гораздо сложнее…

Аллавердян Владимир Владимирович,
Ведущий эксперт портала openbusiness.ru.
Инвестиционный консультант. Бизнес-аналитик. Связаться с экспертом.
(c) www.openbusiness.ru - портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса

Все материалы по тегу: аналитика в бизнесе