Выход “в сеть”. Как не ошибиться с регионом для открытия филиала или представительства

Что в Москве хорошо, то в Липецке смерть. Как правильно оценить потенциал рынка региона перед масштабированием бизнеса, чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги.

Наши поздравления! Вы, наконец, созрели и начинаете подумывать о том, как выбраться из тесной скорлупки своего региона. Наверняка в вашей голове роятся сотни вопросов, на которые не терпиться поскорее получить ответы. Спешим вас разочаровать - наиболее верные из них, конечно, вам преподнесет жизнь и реальный опыт развития филиальной или дилерской сети. Но уберечь себя от 95% шишек можно. Как? Подготовкой! Нужно провести грамотную оценку региональных рынков. Сделать это можно как самостоятельно, так и с помощью всевозможных консалтинговых агентств.

Для наиболее точного анализа понадобится разбить его на 7 частей, которые в комплексе дадут ответ о том, стоит ли соваться в тот или иной регион. Важны как общеэкономические показатели, так и параметры, касающиеся конкретной сферы бизнеса. Что нужно проделать:

1. Оценить ключевые экономические характеристики региона;

2. Оценить емкость регионального рынка;

3. Оценить динамику рынка;

4. Оценить удаленность и логистические затраты;

5. Оценить уровень конкуренции на региональном рынке;

6. Оценить уровень спроса в регионе;

7. Оценить уровень лояльности потребителей.

Сразу отметим, что первых пяти пунктов бывает вполне достаточно для запуска дилерских продаж. А вот для открытия собственного филиала, где вложения и ставки более высоки, лучше всего получить полную картину рынка. После анализа очередного пункта нужно присвоить каждому региону оценку по 10-балльной шкале. Сложив баллы по всем критериям и сравнив суммы разных краев и весей, можно сделать наиболее рациональный выбор. А теперь - подробнее о каждом пункте.

1.Оценить ключевые экономические характеристики региона

Вообще, что такое эти “ключевые экономические характеристики” региона? Имеются ввиду те показатели, которые иллюстрируют общее состояние здоровья конкретных областей, краев и округов. Это такие общеэкономические показатели, как уровень доходов населения и его платежеспособность. Сравнить среднедушевые доходы по регионам РФ можно, скачав статистику Росстата. Уже один взгляд на таблицу позволит многое понять. Если “средний” москвич в 2017 году имел доход 61358 рублей в месяц, то “средний” житель Краснодарского края - 33224 рубля, а для Чувашии норма - 17835 рублей.

Много интересного дает покупательная способность. Этот параметр иллюстрирует, сколько среднестатистический потребитель может купить на все свои деньги конкретных товаров и услуг при текущем уровне цен. Например, вы можете узнать, что в 2010 году житель Краснодарского края мог максимум купить 93,7 кг говядины, а в 2017 году может позволить себе уже 106,8 килограммов при новых доходах и новых ценах на говядину. А вот житель Новосибирской области даже в 2018 году может позволить себе только 74 килограмма говядины.

Сравнить можно и другие показатели. Например, структуру денежных доходов и расходов, выяснив, например, сколько жители той или иной области тратят на покупку товаров и услуг, недвижимости или выплату кредитов. Но сделать это не всегда легко, потому что выкладки со сравнением разных регионов на сайте Росстата могут отсутствовать. В таких случаях надо заходить на страницы региональных подразделений и искать статистику там. Минусы - данные не всегда оперативно обновляются, а для доступа к некоторым из них, возможно, потребуется оформление специального заказа.

Хорошую общую картину может дать сравнение инвестиционной привлекательности регионов. Рейтинговое агентство “Эксперт РА”  ежегодно составляет рейтинг благоприятности инвестиционного климата для российских регионов. В зависимости от инвестиционных рисков и инвестиционного потенциала, они были распределены на 13 категорий: от регионов с максимальным потенциалом и минимальным риском до регионов с низким потенциалом и экстремальным риском. К слову, в первую категорию попали только четыре субъекта - Московская область, Москва, Санкт-Петербург и Краснодарский край. А вот на дне оказались Ингушетия и Тыва.

2.Оценить емкость регионального рынка

Емкость рынка - один из важнейших ориентиров, на который стоит опираться при выходе в новый регион. О том, что такое емкость рынка, и почему она так важна, уже подробно расписывал эксперт нашего портала Валерий Алавердян. Ну, а если простыми словами, то любой рынок “не резиновый”. На определенной территории нельзя продать больше, чем там покупается. И именно этот объем продаж и называется емкостью рынка.

Чаще всего емкость рынка измеряется в количестве проданных единиц или в деньгах за определенный срок. Обычно это год. Почему не месяц? Чтобы учесть фактор сезонности спроса. Чтобы узнать денежную емкость рынка и взвесить свои претензии на нем, нужно выяснить количество реализуемого товара в год и умножить на его стоимость. Но вот вопрос - где взять эти данные?

Ответ удручает. На 100% достоверная информация существует лишь в теории, а более-менее объективные данные просто так на дороге не валяются. Из-за этого аналитики вынуждены идти обходным путем, используя десятки методов расчетов емкости. Эксперты с опытом сходятся во мнении о том, что для каждого товара или услуги методика должна быть разработана индивидуально из-за их специфики. Универсального решения не существует, поэтому лучше всего сочетать 2-3 метода.

3.Оценить динамику регионального рынка

Кроме исследования данных о состоянии рынка в настоящий момент, необходимо выявить и его тенденции. Первое, на что стоит посмотреть - это на динамику за последние несколько лет, касающуюся как уже упомянутых общеэкономических показателей, так и ситуацию по отраслям. Статистику по наиболее крупным сферам можно найти на территориальных подразделениях Росстата.

Здесь в дело может вмешаться целый ряд факторов. Изменились технологии - и вместо мазута котельные стали использовать газ, а вместо ноутбуков люди стали покупать смартфоны. На этом этапе важно учесть все: планируемые изменения в законодательстве, рост/снижение акцизов, запреты или разрешения на разработку полезных ископаемых, санкции/антисанкции, появление новых отраслей и продуктов, ухудшение/улучшение экологической обстановки. Нельзя забывать о том, что если в родном регионе количество фирм за последние годы увеличилось втрое, то в ближайшей перспективе то же самое может произойти в другом.

4.Оценить удаленность и логистические затраты

Для рынков скоропортящейся продукции крайне важен фактор удаленности: кондитерскую продукцию, молочку, колбасу и хлебобулочные изделия далеко не увезешь. Для многих компаний в силу свойств самого продукта или ограниченных возможностей логистики территория развития ограничена несколькими сотнями километров. Планируя выход на рынок, вам так или иначе придется ориентироваться на цены конкурентов, поэтому цены на логистику могут стать камнем преткновения или, наоборот, козырем. Второй вариант возможен, например, когда вы предлагаете продукт, который раньше поставлялся из более удаленных регионов. Наиболее ощутимым этот фактор будет при поставках какого-либо оборудования для бизнеса.

5.Оценить уровень конкуренции

Для полной оценки конкуренции на рынке нужно:

1. Посчитать количество конкурентов;

2. Определить их ценовую политику;

3. Выяснить ассортимент товаров и услуг;

4. Узнать условия поставок и оплат;

5. Определить каналы сбыта продукции;

6. Узнать методы продвижения и степень ее агрессивности;

7. Узнать расходы на маркетинг;

8. Любые другие данные, которые помогут помочь с анализом конкуренции.

Естественно, далеко не все данные можно легко получить. Об очевидных и неочевидных методах маркетинговой разведки можно прочитать здесь. Все полученные данные следует свести в единую таблицу, которая поможет покажет всю картину региона, поможет выявить его особенности и основных конкурентов, а также их слабые и сильные места. Самый важный шаг - обнаружить и опознать игроков, способных затруднить выход на рынок для вашей компании.

6.Оценить уровень спроса

Чаще всего оценка уровня спроса требует маркетинговых исследований и определенных затрат. Анализ спроса может снизить риски при выходе в регион, особенно если дело касается открытия филиала. Для этого нужно собрать данные по продажам и провести оценку потребителей. Информацию о них можно получить и на основе анализа собственной клиентской региональной базы, проанализировать региональные отчеты, организовать опросы своих региональных клиентов и провести переговоры с потенциальными клиентами. Эта часть исследования должна выявить, есть ли в регионе так называемые “якорные” клиенты компании (как уже имеющиеся, так и возможные), которые занимают существенные доли рынка. Нужно понять ассортимент потребляемых ими товаров, средние объемы и суммы заказов.

7.Оценить уровень лояльности потребителей

Чем меньше местные жители знают ваш товар, тем хуже он будет продаваться, и тем больше потребуется вложений для продвижения. Наиболее выгодно открывать филиалы в тех регионах, где уже развита дилерская сеть, или осуществляются поставки прямым корпоративным клиентам.

Уровень лояльности выясняется путем определения таких показателей, как удовлетворенность качеством товара, удобством покупки, уровнем сервиса, выполнением/невыполнением компанией гарантийных обязательств и условий поставки. Если компания имеет дилеров в регионе, исследуется такой показатель, как количество повторных заказов и увеличение разовой закупки. Если компания имеет дилеров в регионе, то большинство подобных вопросов по исследованиям потребителей перелагаются на плечи дилеров, для которых выделяется бюджет на маркетинг.

Как показывает практика, открывать филиал целесообразно, если в сумме по семи параметрам регион набирает 50 и более баллов. Дилерские продажи же целесообразны при сумме баллов не ниже 30. Результаты ниже 30 баллов свидетельствуют, что регион достаточно сырой. Разумеется, при присвоении баллов стоит исходить из того, что каждый из параметров не обязательно должен быть равноценен. Для более точной оценки можно создать собственную систему повышающих и понижающих коэффициентов.

Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал

Другие статьи по теме:

Становление и перспективы развития франчайзингового бизнеса в России

30 основных терминов франчайзинга

Виды франчайзинга

Разница между лицензионным договором и договором франчайзинга

Обязанности франчайзера (франшизодателя)

Порядок заключения договора франчайзинга

Налоговый учет у пользователя франшизы (франчайзи)

Франчайзинг в российском договорном праве

Правовые аспекты бизнеса по франчайзингу в России

Покупка франшизы: советы эксперта

10 признаков того, что вы плохой поставщик в глазах потенциальных дилеров

Как зарегистрировать интеллектуальную собственность