Купить рекламу
Франшизы месяца:

Бесплатный бизнес-подбор

Мы подберем для Вас лучшее предложение по открытию бизнеса за 14 секунд

Начать

Маркетинговая разведка

Никого не надо убеждать в том факте, что как инсайдерская, так и текущая разноплановая коммерческая информация о конкуренте, ситуации на рынке или же, напротив, её нехватка иногда может привести к серьезным проблемам или, наоборот, к весомым успехам в бизнесе.

Часто ли это происходит? Пожалуй, однозначного ответа "да" или "нет" быть не может. Однако автор сталкивался с ситуациями, когда информация о Конкуренте была полезна как никогда при принятии важных стратегических решений.

Представьте себе такую ситуацию. Имеется крупный российский производитель продуктов питания, который в нашем регионе представлен двумя дилерами. Дилеры эти делят между собой региональный рынок, к примеру, 50 на 50 % от общей доли и… один конкурент, по ряду причин, не в состоянии в ближайшей перспективе его обслуживать. Другими словами он банкрот. Вы об этом знаете или случайно узнали, при этом доля регионального рынка Конкурента составляет 8-10 млн. руб.

Имея такую информацию, Вам, безусловно, уже пришла в голову мысль объяснить Производителю "ситуацию" и перетянуть на себя всю наработанную клиентуру Конкурента, тем самым увеличить свои продажи, присутствие на рынке, и, естественно, свою прибыль.

И если фортуна Вам улыбнется, если Вы докажете Производителю, что Вы располагаете всеми необходимыми ресурсами (складские помещения, автотранспорт, финансовые и человеческие ресурсы) для успешной реализации данной идеи, если Вы найдете взаимопонимание, то не исключено, что Производитель не будет искать «запасной вариант» и доверит весь региональный рынок Вам.

Думаю, не надо акцентировать внимание на то, что помимо головных болей и других организационных моментов описанное развитие событий может принести весомые дивиденды. Как Вам такая ситуация?

Хочется сразу заметить, что приведенный пример - лишь частный случай. Один из многих, которые постоянно входят как в нашу жизнь, так и в жизнь Вашего бизнеса. Думаю, что практически все «практикующие» бизнесмены сталкивались с подобными ситуациями. Ситуациями, когда как во всем известной поговорке: «информация решает всё». Ну а если не все, то очень многое.

Можно привести и другой пример из замечательного американского кинофильма «Уолл-стрит», когда главный герой, акула фондового рынка Гордон Гекко говорит своему молодому, но перспективному работнику Баду Фоксу: «перестань приносить мне информацию, научись её добывать».

Но, прежде чем становиться "охотником за информацией", необходимо четко и ясно определить, какой именно информационный массив Вас интересует. Какая информация, в каком виде и объеме необходима Вам для принятия того или иного управленческого решения. Необходима ли она вообще?

И ещё один очень тонкий момент: надо твердо знать, где проходит грань, отличающая конкурентную разведку от промышленного шпионажа.

Эту грань задает закон. Вот что пишет Елена Ларина в книге «Практическая конкурентная разведка. Вводный курс»:

«Работа с первичными источниками, о чем мы будем писать в этой части, предмет гораздо более тонкий и неоднозначный. Первичные источники – это носители информации. А если совсем просто – люди. И получая от человека информацию, надо твердо знать, где проходит грань, отличающая конкурентную разведку от промышленного шпионажа.

Эту грань задает закон. Конкурентная разведка закон соблюдает, промышленный шпионаж – нет. Кстати, в последние годы было проведено несколько крупных обследований, посвященных вопросам конкурентной разведки и промышленному шпионажу. В результате выяснились ошеломительные цифры. К плюсам надо отнести то, что уже более трети компаний используют в той или иной степени методы конкурентной разведки. Но что не может не настораживать – более четырех пятых опрошенных руководителей сказали, что считают промышленный шпионаж результативным методом конкурентной борьбы. А более половины работников, в число которых не входили рабочие и технические специалисты, готовы продавать информацию, относящуюся к коммерческой тайне за деньги. Такие вот реалии российского бизнеса».

Основной закон, который задает границу между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем – Закон «О коммерческой тайне». Ключевым в Законе являются п.1,2 ст.3, где определяется, что относится к коммерческой тайне. Под коммерческой тайной понимается «конфиденциальная информация, позволяющая ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличивать доходы, избегать неоправданных расходов, сохранять положение на рынке товаров, услуг, работы или получать иную коммерческую выгоду». Как отмечают эксперты, фактически под этот признак может подпадать любая информация о предприятии.

В п.2 ст.3 понятие о коммерческой тайне конкретизируется. «К ней относится научно-техническая, технологическая, производственная, финансово-экономическая или иная информация, в том числе составляющая секреты производства или «ноу-хау», которая имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам, к которой нет свободного доступа на законном основании и в отношении которой обладателем такой информации введен режим коммерческой тайны».

Сразу хочу отметить, что далеко не все предприятия, работающие на ростовском рынке, заинтересованы в свежем информационном потоке. Но как показывает опыт автора, если таковых не менее 10% то это уже не мало. Некоторые предприятия только-только приходят к этой мысли, а некоторые, уже несколько лет назад создали аналитические или информационные отделы и «озадачили» своих сотрудников на выполнение конкретных задач. Российский рынок настолько динамичен, что постоянно приносит «свежие струйки» из-за рубежа и столицы нашей Родины. А «оседлание» информационного потока: сбор, систематизация и анализ интересующей Вас информации может стать мощным инструментом исследования рынка, конкурентов и внешней среды.

Что собираем и сколько это стоит?

Сбор, систематизация и анализ информации - это затраты. Может ли фирма пойти на них? Всё зависит от конкретной фирмы и от задач, которые стоят перед исполнителями. Некоторые российские фирмы тратят на эти цели от 1 тыс. $ до нескольких десятков или сотен тысяч долларов, но далеко не каждое предприятие готово пойти на такие затраты. Чтобы говорить о бюджете, необходимо очень четко, без иллюзий определится в следующем:

  • С какой целью, и для каких надобностей собирается и анализируется информация?

  • Каков будет конечный "информационный продукт"?

  • Для кого он создается?

Решение этой проблемы - это уже большущий шаг вперед!

Как собирать информацию?

Хороший вопрос, на который не может быть однозначного ответа. В большинстве случаев для сбора конкретной информации можно пользоваться вполне легальными методами, не противоречащими действующему законодательству.

Как правило, для каждого исследования разрабатывается своя методология. Главное - правильно сформулировать цели и задачи.

Например, Вам необходимо узнать определенную информацию о производственном предприятии (производство продуктов питания). Вас интересует насколько предприятие платежеспособно и платит ли оно в срок по своим обязательствам?

Если Вы никогда «не работали» с этим предприятием, если Вы видите себя потенциальным поставщиком, то наверняка эти два вопроса будут волновать Вас в первую очередь.

В своё время Автор вполне успешно решал такие задачи. Каким образом? Это другой разговор, но… давайте рассуждать логически. Нам нужно ответить всего на два несложных вопроса. В связи с этим, можно предположить, что если предприятие успешно работает, то…

  1. Оно должно в полной мере и в срок выплачивать заработную плату своим сотрудникам.

  2. Производство должно работать.

  3. Продукция должна отгружаться.

А там, где отгружается продукция, обычно толкутся люди: водители, грузчики, менеджеры по закупкам/отгрузке. Иногда им скучно и не с кем поговорить. Бывает, что и индивидуальный предприниматель в очереди загрустит, а он то точно знает, как с ним расплачиваются (если он поставщик). Вот и получается, что даже не в конфиденциальной беседе можно получить сведения не только о финансовом и хозяйственном положении предприятия, но и об интимных подробностях жизни главного инженера или начальника отдела кадров.

Технологии телефонных переговоров, общение с менеджерами младшего и среднего звена, в котором с помощью абсолютно не связанных между собой вопросов можно получить необходимую Вам информацию. В конце концов, можно под это дело и журналистов "совратить". Ведь не секрет, что большинство журналистов-международников работавших за рубежом в «доперестроечные» времена были «немножко разведчиками».

Помимо «прямого общения» существуют и другие источники информации, а также технологии её добывания.

Один из путей, наиболее простой, через систему профессионального анализа рынков и компаний «Спарк». Как заявлено на их сайте:

Вы можете получить доступ к следующей информации:

  • Реквизиты компании, сведения о регистрации в регистрирующих органах, лицензии;

  • Структура компании, совладельцы, дочерние компании, филиальная сеть, руководство;

  • Финансовая отчетность компаний, адаптированная для фундаментального анализа;

  • Финансовые и расчетные коэффициенты, в том числе отраслевые, сведения об аудиторских проверках;

  • Скоринговые оценки, в том числе кредитных рисков и риска неблагонадежности компании;

  • Описание деятельности компании, планов ее развития;

  • Данные о численности персонала;

  • Существенные события, анонсы корпоративных событий;

  • Информация о выпусках ценных бумаг, календарь событий по акциям и облигациям, котировки, сведения о регистраторе;

  • Рекомендации аналитиков, аналитические обзоры и комментарии;

  • База данных по банкротствам и решениям арбитражных судов;

  • Патенты и товарные знаки;

  • Сообщения СМИ, публичная информация;

  • Сведения об обязательствах компании;

  • Информация об участии в гостендерах;

  • Данные о доменах компании.

Однако надо отдавать себе отчет в том, что официальная финансовая информация не всегда адекватно отражает истинную картину на предприятии, но как объект для анализа, особенно в динамике, вполне подойдет.

В конце, хочется остановиться на бывших работниках интересующей Вас коммерческой структуры, в особенности, если расставание с ними было, по их мнению, «несправедливым». В отдельных случаях они могут представлять просто информационный кладезь.

Собранная таким образом по крупицам, казалось бы, разрозненная информация, может быть определенным образом систематизирована, проанализирована и представлять немалый интерес для заинтересованной стороны...

© Аллавердян В.В., ООО "Оценочно-консалтинговая компания "ИКР-Консультант", 2014 г.
специально для проекта www.openbusiness.ru
Openbusiness.ru рекомендует:
Лучший эксперт в области бизнес-планирования!

✔ Услуги по составлению прогнозных финансовых отчетов как по существующему, так и по создаваемому с нуля бизнесу.
✔ Определение точки безубыточности.
✔ Бизнес-планирование.