Бизнес с японской стороной
Введение
Конец 80-х годов был ознаменован для японской экономики невиданным подъемом цен на внутреннем фондовом рынке, рынке недвижимости и других рынках капиталов, который получил название "экономики мыльного пузыря" (bubble economy). Ощущение достатка в обществе, появившееся в результате этого инфляционного взлета, подогрело аппетит к предметам роскоши и дорогому образу жизни, что способствовало увеличению спроса на широкий ассортимент дорогих товаров и услуг, многие из которых являются статьями импорта.
Однако, после подъема процентных ставок в 1991 г. "мыльный взлет" сменился продолжительным экономическим сладом, из которого Япония только начинает выходить. Рецессия, наступившая после периода "мыльного взлета", вызвала у японцев рост потребительского сознания, что привело к принципиальным изменениям в системе сбыта и в других аспектах деловой активности в Японии.
Середина 90-х годов нашего века стала наиболее удачным временем для иностранных предпринимателей, решивших вести дела в Японии. Наряду с упомянутым повышением интереса к потребительским ценам тенденцией,
способствующей ослаблению традиционной ориентации на персонифицированные услуги - множатся голоса, призывающие к ограничению вмешательства государства в экономику, что может привести к снятию многих барьеров, которые в настоящее время препятствуют проникновению иностранных компаний на японский рынок.
В данной брошюре дается обзор деловой практики, существующей в Японии, а также практические советы по разработке эффективной стратегии выхода на японский рынок. Это пособие станет помощником предпринимателя на начальном этапе установления деловых контактов и ведения дел в Японии.
Изучение рынка
Прежде, чем принять решение о ведении дел на японском рынке, необходимо тщательно исследовать большое число самых разнообразных факторов. Если для выхода на любой новый рынок проведение глубокого экономического и стратегического исследования является важной частью подготовительной работы, то в отношении Японии оно просто жизненно необходимо. Японский рынок отличается высокими ценами и жесткой конкуренцией, поэтому работать на нем одновременно и рискованно и выгодно. Глубокое понимание характерных черт этого рынка является обязательным условием для достижения положительных результатов.
Всестороннее экономическое и стратегическое исследование должно включать следующие основные компоненты:
- Исследование соответствия товара требованиям рынка.
- Анализ конкуренции.
- Выбор наиболее подходящего метода выхода на рынок.
Соответствие товара требованиям рынка
Изменения в традиционном укладе жизни в Японии, которые включают растущую тенденцию проживания отдельно от семьи одиноких молодых людей и появление бездетных супружеских пар с двойным доходом (так называемых "ДИНКов"), приводят к созданию новых сегментов рынка, которые во многих случаях хорошо изучены западными компаниями и являются вполне перспективными для их товаров и услуг. Однако, несмотря на эти тенденции, продолжают существовать социальные, демографические, религиозные, экономические и культурные особенности, которые могут оказать значительное влияние на успех или провал товара на рынке.
Вам следует убедиться в том, что Ваш товар пригоден или после некоторой доработки может быть пригодным для японского потребителя. Никогда не рассчитывайте на то, что достоинства товара очевидны. Некоторые товары становятся более ориентированными на западные образцы в соответствии с упомянутыми выше изменениями в укладе жизни, например холодильники, размер которых увеличивается по мере того, как работающие замужние женщины отказываются от традиционных ежедневных посещений продуктового магазина и предпочитают закупать продукты раз в неделю в супермаркете. Однако, другие товары сохраняют свой уникальный японский характер, и поэтому чрезвычайно важно выработать гибкий подход к разработке товара и маркетингу с учетом культурных особенностей Японии.
Конкуренция
В последнее время одним из наиболее важных факторов японского бизнеса становится все возрастающая озабоченность среднего японского потребителя высоким уровнем цен. В результате усиливающейся тенденции к поиску более дешевых товаров происходят существенные изменения в сложной и неэффективной внутренней системе сбыта, которая в течение длительного времени затрудняла конкурентную борьбу западных компаний на японском рынке. Одним из новых каналов сбыта, порожденных этой тенденцией к рационализации, стали специализированные магазины уцененных товаров, в ассортименте которых есть все: от алкогольных напитков до мужских костюмов.
Как было упомянуто выше, сокращение объема вмешательства государства в бизнес также способствует "выравниванию игровой площадки" за счет снятия некоторых наиболее явных препятствий для конкуренции. Наиболее ярким примером является принятая недавно новая редакция закона "О крупномасштабной розничной торговле", который значительно упростил процедуру открытия крупных розничных торговых предприятий. Среди компаний, которые уже воспользовались этими изменениями с успехом для себя - компания "Тойз Эр Ас" и сеть французских универмагов Printemps ("Весна").
В результате этих изменений конкуренция на японском рынке еще более обострилась. Поэтому стратегия выхода на рынок должна основываться на предварительном комплексном анализе конкурентов, который включает изучение следующих вопросов:
- Доля в обороте рынка.
- Задействованные сегменты рынка.
- Скидки, маржи и другие стимулы для оптовой и розничной торговли.
- Уровень производства.
- Политика ценообразования.
Метод выхода на рынок
Решения, относящиеся к установлению первоначальных контактов, в значительной степени зависят от выбранного метода выхода на японский рынок. Определение метода выхода на рынок является долгосрочным решением, которое нелегко изменить, поэтому к выбору подходящего метода из существующего множества различных альтернативных вариантов следует подходить с особой тщательностью и вниманием. При определении подходящего метода следует в первую очередь учитывать объем инвестиций, которые требуются для того, чтобы занять желаемое положение на рынке. В целом, чем больше объем инвестиций, тем выше способность реагировать на изменяющиеся потребности рынка.
Одним из результатов изменений в обществе, описанных в предыдущих главах этого пособия, стало значительное расширение диапазона возможностей для выхода на японский рынок, открытых для западных компаний, которые стремятся к сбыту своих товаров и услуг в Японии. Поскольку многие вновь открывшиеся каналы сбыта порождены общественным запросом на товары с более низкими ценами, они характеризуются относительно низким уровнем накладных расходов, что делает их особенно привлекательными для западных компаний, желающих "испить из японского источника". Среди этих новых методов выхода на рынок следующие:
- Прямые связи с японскими розничными торговыми фирмами.
В рамках стабильно набирающей силу тенденции ориентации на потребителя некоторые крупные японские компании, имеющие розничные торговые сети, начали устанавливать прямые связи с западными производителями, что обеспечивает значительную экономию средств и, соответственно, снижение потребительских цен. Для западных производителей такая схема предоставляет экономичный доступ на японский рынок, а также возможность воспользоваться специальными знаниями розничных торговых компаний в области маркетинга.
- Торговля по каталогу.
Япония недавно пережила бум так называемого "персонального импорта", благодаря которому потребители получили возможность приобрести импортируемые товары по значительно более низким ценам, обходя при этом обычные каналы сбыта. Персональный импорт обычно осуществляется с помощью каталогов или рекламных объявлений, публикуемых в журналах, ориентированных на определенный сегмент рынка. Компаниям, которые стремятся получить выгоду за счет использования этой тенденции, рекомендуется предоставлять покупателям возможность оплачивать товары по кредитной карточке, что устраняет необходимость международных
денежных переводов или других, непривычных для среднего японского потребителя, способов платежа.
Более традиционные методы выхода на рынок:
- Связи с японскими производителями.
Аналогично описанным выше прямым связям с розничными торговыми фирмами, связи с производителями родственных или дополняющих друг друга товаров обеспечивают экспортерам сеть сбыта при минимальных инвестициях. При изучении потенциальных партнеров необходимо учитывать такие факторы, как сеть сбыта потенциального партнера, пригодность персонала, занимающегося сбытом, политика ценообразования, доля участия на рынке, прибыльность, а также такие нематериальные факторы, как сложившееся отношение к фирменной марке.
- Использование агента по импорту или оптового поставщика.
Это - альтернатива использованию каналов сбыта розничного продавца или производителя для компаний, которые хотят установить независимые и прямые связи с рынком. В этом случае потенциальных агентов или оптовых поставщиков следует тщательно оценить, обращая особое внимание на их способность нести необходимую долю расходов на финансирование и риски.
- Создание представительства.
Компании, которые выберут один из приведенных выше методов, предусматривающих установление связей с японскими партнерами, возможно, захотят открыть свое представительство на месте. Обычно представительство, которое самостоятельно проводит небольшой объем операций, дает возможность западной компании с минимальными затратами непосредственно контролировать деятельность японского партнера и оборот товаров на японском рынке.
- Создание собственной торговой компании.
Несмотря на то, что создание местного филиала требует больше средств и времени, такой подход может обеспечить большую гибкость и более четкое управление на всех стадиях ведения операций. Однако успех этого подхода зависит от того, удастся ли Вам достичь достаточно высокого уровня продаж, при котором расходы на содержание штата в Японии оправдываются.
Более подробную информацию о методах выхода на рынок можно найти в разнообразных брошюрах, имеющихся в продаже, а также в публикациях ДЖЕТРО (Японской организации по развитию внешней торговли).
Ресурсы и услуги, способствующие выходу на рынок.
Ранее у компаний, стремящихся выйти на японский рынок, было мало возможностей найти полезную информацию или получить содействие в открытии местного офиса и организации других важных аспектов их деловой активности. Теперь этот процесс значительно облегчен за счет целого комплекса услуг, специально предназначенных для помощи западным компаниям, начинающим вести дела в Японии.
Общественные и некоммерческие организации
В Японии действует ряд общественных и некоммерческих организаций, которые могут оказать содействие на первоначальном этапе исследований и сбораинформации. Большинство этих организаций, перечисленных ниже, расположены в большом Токио:
- Правительственные агентства.
- Иностранные дипломатические и консульские представительства.
- Ассоциации международного сотрудничества.
- Внешнеторговые ассоциации.
- Ассоциации по организации и проведению выставок-ярмарок.
- Организации по содействию торговле в префектурах и муниципалитетах.
- Торгово-промышленная палата Японии.
- Компания ДЖЕТРО.
Сеть центров поддержки бизнеса, которые действуют под руководством ДЖЕТРО в городах Токио, Осака, Нагойя, Иокогама и Кобе, является одним из новаторских проектов оказания поддержки иностранным предпринимателям в Японии. Центры предлагают иностранным предпринимателям всестороннее содействие на первоначальных этапах выхода на рынок, предоставляя им во временное пользование полностью оборудованные офисные помещения.
Консалтинговые услуги
Консалтинговые фирмы могут стать ценным источником информации и профессиональной помощи для тех, кто хочет составить себе более полное представление о рынке Японии. Кроме местных филиалов крупных транснациональных консалтинговых компаний, существует большое число специализирующихся на японской промышленности консалтинговых фирм, услуги которых адресованы компаниям, выходящим на японский рынок. Одним из новых явлений в этой области стало создание по западному образцу лоббистских фирм, имеющих связи в правительственных кругах Японии, которые могут оказать содействие в преодолении бюрократических барьеров.
При выборе консалтинговой фирмы следует учитывать следующее: опыт работы компании на японском рынке, наличие персонала, владеющего несколькими языками, объем операций фирмы. Консалтинговые услуги могут быть наиболее полезны в таких областях, как техническое исследование рынка, исследования по планированию сбыта товара, инвестиционная политика, выбор и установление связей с партнером, изучение конкурентов, стратегический консалтинг, выбор наименования товара и разработка рекламных материалов.
Переводческие услуги
Выход Японии в разряд экономических сверхдержав привел в последние годы к повышению интереса к изучению японского языка во всех странах мира. В результате во всем мире растет число людей, не являющихся японцами по происхождению, но которые профессионально владеют японским языком. Для проведения деловых встреч в Японии обычно требуются услуги переводчика.
Несмотря на знание Вами японского языка, которое может облегчить процесс переговоров, а также свободное владение английским языком сотрудников большинства крупных японских компаний, рекомендуется пользоваться услугами профессионального переводчика, чтобы язык не стал барьером при общении. Переводчика следует заранее тщательно проинструктировать по обсуждаемым вопросам, особенно в том случае, если обсуждаются специальные технические вопросы. Предоставление переводчику письменных материалов с объяснением используемых в Вашей отрасли или компании терминов также облегчит процесс перевода и обеспечит успешную презентацию.
В том случае, если Вы не можете найти квалифицированных переводчиков в своей стране, Вы можете прибегнуть к помощи японских компетентных переводчиков. Также Вам могут быть предоставлены услуги синхронного перевода, который может оказаться предпочтительным для продолжительных презентаций. Услуги по переводу письменных материалов предоставляются консалтинговыми фирмами и переводчиками, работающими самостоятельно. Договариваться о переводческих
услугах лучше заблаговременно.
Дополнительная информация
Хотя ставки за аренду офисных помещений резко упали еще накануне краха "мыльной экономики", стартовые затраты в Японии остаются чрезвычайно высокими. Ряд компаний используют сложившуюся ситуацию с выгодой для себя, предлагая западным компаниям услуги по начальному обустройству. Такие услуги включают предоставление офисного помещения, а также офисного оборудования, секретарских и других необходимых услуг. Использование таких услуг по обустройству обеспечивает иностранным предпринимателям экономичный метод создания офиса до начала ведения дел в Японии.
Также Вы можете получить такие традиционные бизнес-услуги, как подбор временного или административного персонала.
...продолжение
