Маркетинг в бизнес-планировании

Маркетинг в бизнес-планировании
* В расчетах используются средние данные по России

Как написать маркетинговую часть бизнес-плана? У каждого банка есть некие требования к инвестпроекту, но, как бы то ни было, в процессе подготовки рекомендую опираться на следующие советы.

Пишем маркетинговую часть бизнес-плана согласно разделу 4 требований к бизнес-плану и его составлению, разработанному Федеральным Фондом поддержки малого предпринимательства.

Итак… практически в каждом банке есть некие требования к инвестпроекту, и в этих требованиях прописано, какая информация (маркетингового характера) должна присутствовать хотя бы в минимальных “дозах”. При этом, эти требования могут быть достаточно “жесткими”, а могут носить вариант “лайт” . Как бы там ни было, я рекомендую в плане подготовки маркетинговой части бизнес-плана опираться на раздел 4 требований к бизнес-плану и его составлению, разработанному Федеральным Фондом поддержки малого предпринимательства.

Маркетинг в бизнес-планировании

Меня всегда удивлял тот факт, что при рассмотрении инвестиционных проектов финансовыми институтами большое внимание уделялось финансам и так называемым “договорам поставки”, а вопросы касательно так называемого “рынка” оставались где-то на вторых ролях.

“Договоры поставки” или “соглашения о намерениях” по сбыту той или иной продукции до последнего времени были той самой палочкой-выручалочкой гарантирующей типа стабильный денежный поток, а наличие залога в виде недвижимости сводила риски кредитной организации практически до нуля, но…. времена изменились.

Мир стал другим, да и недвижимость уже не пользуется таким спросом на рынке как ранее. Она стала менее ликвидной, и кредитные институты стали куда внимательней относиться к инвестиционным проектам. Внимательней во всех отношениях и вопрос “рынка” (на котором работает или собирается работать предприятие) стал вызывать у них нескрываемый интерес и желание поглубже в него (рынок) погрузиться. Но учитывая тот факт, что банковские клерки - люди, в общем-то, подневольные и работают в строго предписанным им рамках, давайте разберемся, как подготовить маркетинговую часть бизнес-плана так, чтобы вопросов к ней не возникало в принципе.

Итак… практически в каждом банке есть некие требования к инвестпроекту, и в этих требованиях прописано, какая информация (маркетингового характера) должна присутствовать хотя бы в минимальных “дозах”. При этом, эти требования могут быть достаточно “жесткими”, а могут носить вариант “лайт” . Как бы там ни было, я рекомендую в плане подготовки маркетинговой части бизнес-плана опираться на раздел 4 требований к бизнес-плану и его составлению, разработанному Федеральным Фондом поддержки малого предпринимательства. Выглядит этот раздел следующим образом:

Анализ рынка

В этом разделе должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а также возможность предприятия добиться успеха на этом рынке; необходимо показать затраты в связи с выходом на рынок и возможные риски.

Характеристика рынка:

  • размеры рынка (регион, РФ, СНГ, мировой рынок);

  • уровень и тенденции развития рынка;

  • динамика цен на рынке за последние 5 лет;

  • специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке;

  • независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;

  • предполагаемая доля рынка, которую займет продукция предприятия;

  • планы относительно зарубежных рынков; экспортный потенциал;

  • особые цели на рынке.

Характеристика потребителей продукции:

  • тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);

  • их географическое расположение;

  • их мнение о продукции.

Стратегия продвижения продукции на рынок:

  • расчет и обоснование цены, ценовая политика;

  • система распределения (продаж) в настоящее время и в перспективе;

  • реклама;

  • стимулирование сбыта;

  • сервисное и гарантийное обслуживание;

  • связи с общественностью.

Характеристика конкурентов:

  • перечень предприятий - основных конкурентов;

  • их сильные и слабые стороны;

  • их финансовое положение;

  • уровень технологии;

  • удельный вес в обороте рынка;

  • используемые конкурентами стратегии маркетинга;

  • возможная реакция конкурентов.

На мой взгляд, данный раздел достаточно хорошо структурирован, но, в то же время, несколько идеализирован, так как “по жизни” бывает проблематично собрать всю прописанную выше информацию, систематизировать её и грамотно изложить. Поэтому, говоря простонародным языком, я сделаю попытку немного “урезать” данный раздел и остановиться на его основных наиболее значимых пунктах. Итак, что же интересует банковских работников в первую очередь исходя из принципа “необходимости и достаточности”:

1.Рынок.

  • Ёмкость рынка.

  • Динамика рынка (рынок (имеется ввиду ёмкость рынка) растет или стагнирует?).

  • Прогнозы по рынку на перспективу и доля рынка предприятия – инициатора проекта.

2. Потребитель.
  • Кто является потребителем продукции?

  • Какова ситуация у отрасли в которой работает потребитель продукции (если это организация)?

  • Месторасположение потребителей продукции.

3. Продвижение. В данном контексте интересует, как именно будут организованы продажи, каналы распределения и затраты на продвижение.

4. Конкуренция. В данном контексте интересует организации – реальные и потенциальные конкуренты, их доля на рынке.

5. Ценообразование у конкурентов.

Другие вопросы, безусловно, не менее важны, однако ответы на них получить не всегда представляется возможным. Не представляется возможным прежде всего потому, что “добывание” такого рода информации требует значительных усилий, а иногда и денежных средств.

Насколько вы помните, о маркетинговой разведке мы говорили в предыдущей статье. Но и приведенный мной “урезанный” формат раздела, посвященный маркетингу и рынку, будет смотреться весьма неплохо.

И последнее. Особое внимание хочется обратить на источники информации, на основании которых строятся прогнозы, обоснования и предположения. Здесь, как правило, это статистические данные, данные первоклассных (заслуживающих внимание) информагентств и экспертные мнения с обязательными ссылками на информационный источник. Другие источники информации и выражения типа “мамой клянусь”, в данном случае, будут едва уместны.

Аллавердян Владимир Владимирович,
Ведущий эксперт портала openbusiness.ru.
Инвестиционный консультант. Бизнес-аналитик. Связаться с экспертом.
(c) www.openbusiness.ru - портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса
27.10.2014

34 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 20856 раз.

Сохраните статью, чтобы внимательно изучить материал


Мгновенный подбор бизнеса