Бизнес в России. Руководства по открытию бизнеса в регионах.
Нам доверяют 700 000 предпринимателей страны

Обзор рынка детских товаров

Обзор рынка детских товаров
* В расчетах используются средние данные по России

1. ВВЕДЕНИЕ

К детским товарам обычно относят различные игры и игрушки, детскую одежду, мебель, в некоторых случаях – детское питание и средства гигиены. Особенностью этой группы товаров является относительно небольшой срок эксплуатации – ребенок быстро вырастает из одежды и мебели.

К детским товарам предъявляются особенно жесткие требования в области безопасности для здоровья и экологичности.

На сегодняшний день в России проживают более 24 млн детей:

  • До 4 лет – около 9 млн чел.

  • 5-9 лет – около 8 млн чел.

  • 10-13 лет – более 5 млн чел.

  • 14-15 лет – 2 млн чел.

2. АНАЛИЗ РЫНКА

Как и остальные отрасли народного хозяйства, рынок детских товаров испытывает разнонаправленные воздействия, связанные со сложной экономической и геополитической обстановкой. Так, к негативным факторам влияния можно отнести: падение платежеспособности населения, снижение реальных располагаемых доходов, переход к сберегающей модели потребления. Есть, однако, и позитивные: государственные мероприятия способствуют повышению рождаемости, тенденция импортозамещения стимулирует отечественное производство, а ослабление рубля делает российские товары более конкурентоспособными на международных рынках, стимулируя экспорт. Эксперты отмечают, что именно в этой отрасли импортозамещение происходит наиболее успешно.

По данным исследований, объем российского рынка товаров для детей составлял в 2014 году 507 млрд рублей, а в 2015 году достиг 515,5 млрд рублей. Таким образом, без учета инфляции, прирост составит 1,7%. Если же учитывать инфляцию, то реальное падение может составить 9,4%.

Потребители в России, по данным исследований конца 2016 года, ожидают, что кризисная ситуация может затянуться еще, как минимум, на 3-4 года. Причиной таких выводов становится не только новостной фон о состоянии отечественной экономики и о различных макропроцессах, но и личное финансовое состояние населения. По данным исследований, на свободные траты у населения остается только 15% доходов, в то время как 85% направлены на приобретение продуктов первой необходимости (продукты питания и прочее). При рассчитанном среднем доходе на душу населения в 31,5 тыс. рублей в месяц, производители товаров длительного спроса, в том числе и детских товаров, конкурируют за 4,7 тыс. рублей в месяц или 56 670 рублей в год. 

Рынок детских товаров на сегодняшний день претерпел некоторые изменения, однако негативными их назвать нельзя. В сегментах детской одежды и обуви наблюдается стагнация, как и на всем фешн-рынке. Более всех пострадал премиум-сегмент рынка одежды, в то время как средний и низкий ценовые сегменты показали рост. При более детальном делении ситуация выглядит следующим образом: в денежном выражении сегменты «люкс» и «премиум» упали на 5-7%, сегменты «средний» и «средний плюс» выросли на те же 5-7%, а сегменты «эконом» и «масс-март» выросли на 20%. В целом, по оценкам экспертов, при сохранении объемов рынка в натуральном выражении, его объем в денежном эквиваленте значительно сокращается из-за снижения населением расходов.

Рисунок 1. Структура рынка детских товаров

 

Российский рынок детских товаров в 2000-е годы был одним из самых быстрорастущих в Европе, его прирост составлял 15-18% ежегодно. По итогам 2016 года прирост оценивается всего на уровне 2%. Наблюдается увеличение интервала приобретения детских товаров, особенно в сегменте игрушек, их стали покупать в несколько раз реже. В целом, объем сегмента игрушек оценивается примерно в 107 млрд рублей.

Наблюдается также и высокая степень насыщенности рынка – большое количество игроков, большое количество разнообразных товаров в магазинах. На фоне этого многие сети провели сокращение и оптимизацию ассортимента, оставив на полках только самые оборачиваемые позиции. Интересной тенденцией является повышение спроса на развивающие и образовательные игрушки – потребитель хочет получить от приобретаемой игрушки больше функций. Безусловно, это связано со сберегающей моделью потребления.

Производители учитывают изменения, происходящие на рынке, и адаптируются к ним, стараясь сохранить объемы продаж. Так, например, выросло производство долговечных и экономичных игрушек (с учетом увеличения интервала приобретения). Экономичность достигается за счет упрощения товаров – например, отказа от дорогостоящих принтов (однотонные нагрудники для кормления, бутылочки без рисунков и так далее).

В сегменте игрушек Рост показывают отдельные категории товаров: продажи электронных игр выросли с 4,5% в 2014 году до 6,3% в 2015 году, кукол – с 10,6% до 13%. Снизились продажи мягких игрушек – теперь их объем менее 2% рынка. Упали продажи и игрушечного транспорта.

Средняя стоимость игрушки в 2014 году составляла 491 рубль, в 2015 году – уже 610 рублей. Сократился ассортимент игрушек стоимостью до 120 рублей – с 31,0% до 15,9%; при этом, выросла доля игрушек стоимостью 300-780 рублей.

Растет объем сегмента товаров для новорожденных. Здесь прогнозируется и дальнейшее сохранение значительных темпов роста. Кризис не коснулся таких товаров как коляски, посуда и мебель для младенцев (объем рынка детской мебели оценивается в 25 млрд рублей) или 3,6 млн единиц продукции). Товары же не первой необходимости – видеоняни, стульчики для кормления, прорезыватели – стали покупать существенно реже. Отмечается повышение потребительского интереса к товарам, которые могут расти вместе с ребенком: раздвижные кровати, коляски-трансформеры.

Сегмент товаров для спорта, включающий в себя спортивные товары, спорткомплексы, оборудование для детских площадок, оценивается в 26 млрд рублей или в 9,6 млн единиц продукции. Оценить сегмент товаров для творчества достаточно сложно, поскольку товары для детского творчества (7,6 млрд рублей) потребители обычно относят к сегменту игрушек, а материалы для творчества (краски, кисточки, альбомы и прочее – 4,7 млрд рублей) – к категории школьных товаров.

Сегмент детской одежды остается одним из наиболее быстрорастущих, его объем оценивается в 168 млрд рублей в денежном выражении, в натуральном – 176 млн единиц (объем рынка детской обуви – 50 млрд рублей или 34,2 млн единиц продукции). Если рынки одежды для взрослых в последние годы демонстрируют стабильное падение, то прирост рынка детской одежды составил 0,63% за последний год. Предпочтение отдается более долговечным и качественным товарам при желании сократить траты на частое обновление гардероба. Таким образом, в выгодном положении окажутся производители, которые смогут предложить наиболее выгодное сочетание цены и качества товара. Участники рынка солидарны в том, что сегодня недостаточно грамотно сформировать ассортимент, необходимо заниматься и активными продажами: делать более привлекательные выкладки товара, осуществлять взаимодействие с клиентом на всех возможных площадках, формируя таким образом лояльную аудиторию.

Сегменты детского питания, средств ухода и гигиены остаются в целом стабильными. Исключение составляют так называемые товары для удовольствия, то есть не относящиеся к категории первой необходимости – детские соки и пюре. Их потребление сократилось в 2016 году на 18,2% и 4% соответственно. Из-за падения в этих категориях весь сегмент детского питания в натуральном выражении потерял 8,8%. Предположительно, потребители перешли от продуктов промышленного производства к домашним.

Товары гигиены и ухода демонстрируют серьезный рост. Например, крупнейшая товарная категория – подгузники при росте цен в среднем на 14% показала прирост в 2016 году в 20% в натуральном выражении.

Рисунок 2. Динамика рынка детских товаров в денежном выражении по категориям в 2016 году (темп прироста к прошлому году), %

  

Рисунок 3. Динамика рынка детских товаров в натуральном выражении по категориям в 2016 году (темп прироста к прошлому году), %

 

Рисунок 4. Динамика цен на детские товаров по категориям в 2016 году (темп прироста к прошлому году), %

 

Эксперты выделяют три основные причины роста рынка детских товаров. Поддержка государства привела к росту рождаемости в стране, появилось больше многодетных семей, что ведет к повышению спроса на детские товары. По данным Росстата, рождаемость в 2015 году увеличилась на 50% по сравнению с 2000 годом. 

Вторая причина – импортозамещение и поддержка Минпромторга в рамках программы «Индустрия детских товаров»: субсидии на компенсацию части процентов по кредитам, возмещение части лизинговых платежей, информационная поддержка при продвижении товаров и прочее. Третья причина – склонность россиян не экономить на детских товарах, приближая их таким образом к категории товаров первой необходимости.

Не только потребители, но и производители стремятся к сокращению расходов. В значительной степени такому сокращению способствует использование интернет-магазинов. За последние 2-3 года доля онлайн-торговли детскими товарами увеличилась с 7 до 20%. Во-первых, за счет отсутствия ряда издержек, свойственных традиционным магазинам, здесь отсутствует, что дает возможность снизить конечную стоимость товаров. Во-вторых, покупка онлайн занимает меньше времени и значительно удобнее, особенно при наличии доставки, что очень важно для родителей маленьких детей. Сегодня, по оценкам игроков рынка, на онлайн-торговлю в сегменте игрушек приходится около 13% объема рынка, в сегменте приспособлений для кормления – 5%, в сегменте крупногабаритных товаров – 25%. Тем не менее, 46% россиян все же считают важным видеть товар перед покупкой вживую, что означает необходимость наличия и традиционных физических магазинов.

Исследование каналов сбыта показало, что специализированные детские магазины, по состоянию на начало 2016 года, показали прирост на уровне 5% в денежном выражении и 1,6% в натуральном, в первую очередь, за счет детского питания, в то время как товары длительного спроса показывали стагнацию или отрицательный рост в натуральном выражении. В рамках этого канала сегмент игрушек показал падение на 7,8% в денежном выражении и на 18.7% в натуральном. Сегмент одежды в специализированных детских магазинах упал на 14% в натуральном выражении, но в денежном выражении при этом вырос на 4,8%. Негативным фактором здесь стал значительный рост цен на детскую одежду и обувь: 22% и 28% соответственно. При выборе одежды для детей до 2 лет, основным критерием является удобство для ребенка, натуральность материалов, для детей от 10-12 лет – дизайн.

Сегмент товаров для новорожденных, по мнению специалистов, уже прошел «дно» и демонстрирует стабильные темпы прироста в данном канале сбыта. Объем данного сегмента составляет более 130 млрд рублей в год.

Рисунок 5. Структура сегмента игрушек в России, %

 

В области маркетинга детской розницы специалисты отмечают такие новые тенденции как необходимость формирования лояльной аудитории для продажи товаров без скидок, к которым так привыкло население. Кроме того, становится важным внимательный подход к формированию ассортимента, в котором должны преобладать экономичные и долговечные товары.

Важным становится также и сервис. Традиционные составляющие ритейла, к которым можно отнести удобную планировку магазина, удобную выкладку товаров, отсутствие очередей на кассах, наличие консультантов в торговом зале, уже не являются определяющими; в этих направлениях проблемы у большинства игроков решены. На первый план выходят скорость, близость и персонализация. Новой тенденцией также становится многоканальность покупателей, которые при выборе товара пользуются и онлайн- и офлайн-инструментами. Это создает определенные трудности при выстраивании коммуникации ритейлерами. Для некоторых категорий товаров срок принятия решения может составлять до 90 дней, в то время как количество рассматриваемых моделей одного товара может колебаться в пределах от 3 до 14. При этом, рассматриваемый потребителем ассортимент далеко не всегда формируется по ценовой близости, но и, например, по близости функциональной при существенном ценовом разрыве.

Повышается значимость также и программ лояльности. Если ранее они традиционно заключались в предоставлении покупателям скидочных или накопительных карт, и не позволяли информировать клиента о событиях бренда, то новые технологии, увеличение роли мобильных устройств в нашей жизни позволяют говорить о новом уровне программ лояльности, основанных в том числе и на мобильных приложениях.

В целом, ожидается перераспределение сил на рынке. Премиум-сегмент уменьшит свои объемы, с рынка уйдут игроки с низким запасом прочности, вырастет доля так называемого крафта – товаров ручной работы (производимые обычно мамами), которые уже сейчас появляются на рынке.

Вследствие активного импортозамещения растет доля детских товаров российского производства. Согласно экспертным оценкам, их доля в ближайшее время может достичь 23% от общего объема. Согласно опросам, проведенным в 2015 году, один из пяти потребителей стал чаще приобретать продукцию отечественных производителей. Наиболее высокий спрос на российскую продукцию прогнозируется в сегменте детского питания и подгузников.

Согласно данным исследований, товары российского производства воспринимаются потребителями как культурно близкие, безопасные и надежные. При этом, объективно, они более соответствуют климату России, в них используются более экологичные материалы. Продукты зарубежных производителей обычно выделяются дизайном, качеством продвижения, но не отличаются долговечностью и приспособленностью к российским климатическим условиям.



02.03.2017

394 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 21681 раз.

Мгновенный подбор бизнеса

Эксперты портала openbusiness.ru

Татьяна Никитина
Татьяна Никитина

Основатель портала openbusiness.ru. Предприниматель. Бизнес-тренер

Буду рада видеть вас в числе моих друзей

Моя компания - моя крепость

Половину преступлений на предприятии можно предотвратить, скорректировав дизайн пространства. В этой статье рассмотрим, как организовать безопасность на прилегающей территории, в здании и в кабинете.

Экология офиса или работа, которая нас убивает

Офисную работу принято считать одной из самых безопасных, но это далеко не так. В этой статье мы поговорим о безопасности офисной среды и источниках заболеваний, которые находятся в офисе.

10 главных способов произвести впечатление на инвестора

Продолжаем публикацию переводов статей известных западных бизнес-консультантов. На этот раз представляем вашему вниманию перевод статьи Гая Кавасаки «Вперед за золотом».

Все статьи эксперта
Валерий Аллавердян
Валерий Аллавердян

Ведущий эксперт портала openbusiness.ru. Инвестиционный консультант. Бизнес-аналитик

Получить консультацию


Маркетинговая разведка

Инсайдерская и текущая коммерческая информация о конкуренте или её нехватка иногда может привести к серьезным проблемам или, наоборот, к весомым успехам в бизнесе. В этой статье поговорим о разведке.

Как анализировать конкурентоспособность предприятий

Конкуренция и конкурентоспособность - что означают эти термины? По каким показателям можно судить о том, что одна из компанией более конкурентоспособна нежели другая? Ответим на эти вопросы.

Несколько слов о рентабельности…

Рентабельность в бизнес-планировании - штука очень мифологизированная, и далеко не все понимают, что же это такое, зачем она нужна и что показывает. Попробую донести простыми словами.

Все статьи эксперта
Что интересует предпринимателей России?

Бизнес-планы и руководства (openbusiness.ru)

за сегодня 24 360 просмотров

за 30 дней 1 386 334 просмотров

за 365 дней 17 022 258 просмотров

Необычные идеи бизнеса (1000ideas.ru)

за сегодня 3 316 просмотров

за 30 дней 202 508 просмотров

за 365 дней 3 245 870 просмотров

Нам доверяет
7 679 147
предпринимателей страны*

по данным Google Analytics за последние 365 дней

Максимальный эффект от рекламы на openbusiness.ru