Готовые руководства по открытию любого вида бизнеса


Обзор рынка средств массовой информации (СМИ)

(ОКВЭД 2) 58.13 Издание газет

Все материалы по тегу: издательство, СМИ
Обзор рынка средств массовой информации (СМИ)

1. ВВЕДЕНИЕ

Средство массовой информации (СМИ) – система органов публичной передачи информации с помощью технических средств, а также обозначение повседневной практики сбора, обработки и распространения информации массовым аудиториям.

Согласно положениям Законодательства РФ, к СМИ относятся: периодические печатные издания, сетевые издания, телеканалы, радиоканалы, телепрограммы, радиопрограммы, видеопрограммы, кинохроникальные программы, иные формы периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием.

Ряд специалистов считает, что сам термин СМИ на сегодняшний день является устаревшим, поскольку в самой его формулировке указывается односторонняя направленность каналов распространения информации – сверху вниз. Более современным и отражающим суть вещей можно назвать термин «средства массовой коммуникации» (СМК).

Традиционно вся система СМИ подразделяется на три основные группы:

  • печатная пресса

  • аудиовизуальные СМИ

  • информационные службы

  • интернет-СМИ – по мнению некоторых специалистов обладают характерными признаками СМИ, по мнению других – не могут быть отнесены к СМИ

Классифицировать СМИ (СМК) можно также и по другим признакам:

  • регион распространения

    • транснациональные СМИ – обслуживают информационные потребности населения в международном масштабе, на территории нескольких государств

    • национальные СМИ – работают на всей территории одной страны или большей ее части

    • региональные СМИ – обслуживают одну административную единицу или исторически сложившуюся часть страны, для которой характерны те или иные отличительные особенности

    • местные СМИ – районные, городские, корпоративные и так далее

  • аудитория

    • общие

    • специализированные

2. АНАЛИЗ РЫНКА

Прошедший год оказался довольно сложным для СМИ не только в России, но и в мире в целом. Многим компаниям пришлось оптимизировать затраты, а также искать новые стратегические источники доходов. Тем не менее, многие сегменты рынка имеют хорошие перспективы и потенциал роста. К основным мировым тенденциям рынка можно отнести:

  • более активное использование информационных технологий и цифровых каналов передачи данных

  • развитие мобильных технологий и увеличение количества пользователей смарфтонов

  • применение новых технологий, включая «большие данные» (Big Data)

  • повышение роли качественного контента в условиях информационного изобилия

  • использование различных платформ для распространения контента (стратегия 360)

  • формирование команд, состоящих из высококвалифицированных специалистов

Во всем мире все более популярными каналами для СМИ являются интернет и телевидение. В этих сегментах сосредоточена значительная часть совокупных доходов рынка. Эксперты прогнозируют ежегодные темпы прироста объема интернет-рекламы до 2020 года в 11,1%; таким образом, объем этого рынка в 2020 году достигнет 260 млрд долларов.

Рисунок 1. Выручка мировой индустрии СМИ по сегментам, 2015 и 2020 (прогноз) гг., млн долларов


Основополагающей общемировой тенденцией сегодня является рост конкуренции между глобальными технологическими компаниями, берущими на себя роль СМИ или одного из каналов их распространения. Например, социальные сети публикую новости, размещают новостное и развлекательное видео, предлагают возможность осуществления прямых трансляций. Основным инструментом привлечения аудитории является качественный контент.

Увеличивается доля мобильного контента. По прогнозам экспертов, в ближайшее время просмотр различного контента с мобильных устройств превысит просмотры с компьютеров. Успешными становятся те СМИ, которые учитывают такие изменения.

Поскольку требования к контенту становятся все более высокими, его производство также становится все более дорогим. Это касается как индустрии развлечений (развлекательные программы, сайты и сервисы, так и средств массовой информаций). Участники рынка утверждают, что такой рост стоимости контента в будущем приведет к тому, что одни только рекламные доходы не смогут покрывать всех расходов; монетизация услуг пользователям станет необходимой.

При этом, рост тарифов на услуги стимулирует пользователей искать бесплатные легальные или полностью нелегальные средства получения информации. Получается замкнутый круг, в пределах которого медиахолдинги не смогут монетизировать свою деятельность.

Стоимость контента является более низкой на телевидении, в цифровых СМИ, интернете. Это означает, что они даже в условиях кризиса покажут более стабильные результаты, а после его окончания восстановятся быстрее.

За прошедший год большинство сегментов медиаиндустрии показали отрицательную динамику доходов. В значительной мере это связано с падением активности рекламодателей – многие компании существенно сократили рекламные бюджеты в условиях сложной экономической ситуации. Например, по результатам 2015 года рынок рекламы на ТВ сократился на 15%, а рынок радио – на 32%.

Рисунок 2. Структура доходов медиаиндустрии России, 2016 г., млн долларов


На ситуацию влияют не только макроэкономические факторы, но и внутреннее регулирование. Например, в начале 2016 года в силу вступили новые поправки к закону о СМИ, согласно которым доля участия иностранного капитала в капитале российских СМИ не должна превышать 20% (ранее этот показатель был ограничен на уровне 50% и распространялось только на радио и телевидение).

Несмотря на ряд таких негативных факторов, рынок СМИ не демонстрирует резкого падения, многие сегменты остаются достаточно стабильными. Исключением является наружная реклама, а также печатные газеты и радио. По остальным сегментам прогнозируется рост со средними годовыми темпами в 6,3%, что выше среднемирового значения (4,4%).

На фоне распространения интернета и мобильных платформ традиционные печатные СМИ находятся в состоянии серьезного спада популярности. Об этом может свидетельствовать не только официальная статистика по тиражам и количеству периодических печатных изданий, но и уменьшение количества газетных киосков – с 2004 по 2016 годы оно упало с 42 тыс. до 29 тыс. единиц (-31,5%). Негативным фактором влияния оказалось также ужесточение законодательства в сфере рекламы – из-за этого российские печатные СМИ лишились около 60% рекламного рынка. В марте 2014 года была отменена государственная дотация на доставку подписных изданий, в результате чего подписные тиражи газет и журналов упали на 20,2% к концу 2014 года, а по итогам первого полугодия 2015 года – на 22%. В денежном выражении объем рынка находится в состоянии стагнации, но только за счет роста цен на печатную продукцию, который составил порядка 20% за прошлый год.

Интересной тенденцией является увеличение количества людей, которым достаточно использовать только один-два медиаканала – их количество составляет около 40% всего населения; средним показателем является около трех медиаканалов на человека.

Рисунок 3. Распределение аудитории газет по платформам (по данным Association of Audited Media, AMM)


Как видно из приведенной диаграммы, значительная часть населения все еще предпочитает печатные СМИ. По данным опросов ВЦИОМ, 73% взрослого населения не готовы отказаться от бумажных СМИ и перейти на электронные. Тем не менее, аудитория альтернативных каналов распространения информации постоянно растет. Наиболее высокие темпы роста аудитории и ее удержания имеют СМИ, сочетающие два и более каналов.

Значимой частью рынка являются печатные СМИ с бесплатным распространением, их аудитория постоянно растет. Лидеры этого сегмента за последний год увеличили средний тираж примерно на 15%.

Основной проблемой для печатных СМИ является постоянное снижение объемов размещаемой рекламы, что ведет к снижению доходов изданий, особенно бесплатных, которые полностью зависят от рекламодателей.

Большой популярностью сегодня пользуются региональные СМИ, составляющие очень большой сегмент газетного рынка. Практически в каждом субъекте России в десятку наиболее цитируемых СМИ входят два-три региональных издания.

Журнальные СМИ на этом фоне выглядят более перспективными. По данным Роскомнадзора в 2014 году в России всего было зарегистрировано 31 714 журнала. В том же году закрылось 1 169 из них, а открылось – 1 960. По оценкам экспертов, первая двадцатка журнальных изданий России охватывает 100 млн человек. Однако, печатный сегмент также испытывает спад спроса со стороны потребителей. При этом, рост цифрового сегмента не сможет покрыть потери печатного сегмента.

По прогнозам экспертов, объем выручки российского рынка журналов (включая потребительские и профессиональные), достигнет к 2020 году 751 млн долларов при среднегодовых темпах роста в 1,3%. При этом, ожидается снижение доходов от потребительских печатных журналов за счет смещения спроса в цифровую среду, где будет происходить активный рост потребления. Совокупный доход от реализации электронных и печатных журналов вырастет с 232 млн долларов в 2015 году до 246 млн долларов в 2020 году.

Сегмент профессиональных журналов также будет расти. Прогнозируется рост с 85 млн долларов в 2015 году до 92 млн долларов в 2020 году при среднегодовых темпах роста в 1,8%. В этом сегменте также будет активно расти сегмент электронного формата, драйвером роста которого является переход на безбумажную работу офисов.

В настоящее время соотношение электронных СМИ выглядит следующим образом:

  • периодические издания – 58%

  • журналы – 34%

  • блоги – 8%

Рекламный рынок в этой сфере находится в состоянии кризиса. С 2013 года рекламные доходы печатных изданий ежегодно снижаются в среднем на 10-15%, в некоторые периоды падение достигает 40%. Одной из главных проблем для рекламодателей является низкая степень прозрачности как газетного, так и журнального рынков.

Рисунок 4. Структура доходов рынка печатных СМИ в России


Трудности испытывают также и дистрибьюторы печатной продукции, что приводит к сокращению количества точек продаж, из-за чего растет рост задолженности издателям за тиражи. Издателям приходиться сокращать или останавливать поставки.

В значительной степени проблемы как федеральных, так и региональных изданий, вызваны резким повышением в марте 2014 года тарифов на доставку «Почтой России». В результате подписные тиражи сократились суммарно более чем на 40%. Проблемой для отрасли является также рост цен на бумагу и услуги типографий, что ведет к росту цен на печатную продукцию.

К основным причинам падения объемы рынка печатных СМИ можно отнести:

  • изменения в законодательстве в течение последних трех лет

  • ослабление курса рубля по отношению к иностранным валютам

  • отмена государственных дотаций, в том числе на доставку подписных изделий

  • конкуренция со стороны интернет-СМИ

При развитии интернета отмечается интересная тенденция: люди ищут тот же самый контент, который можно получить, например, в телевизионных СМИ или в печатных изданиях. Таким образом, нельзя говорить о том, что интернет глобально изменяет ситуацию на рынке, он позволяет сделать контент более доступным, не изменяя его.

Иная ситуация складывается с интернет-рекламой. Безусловно, рынок интернет-рекламы очень большой и активно растет, однако он сильно отличается от рынка офлайн-рекламы. Значительная доля всего объема рекламы в интернете приходится на контекстную рекламу, при этом основными заказчиками здесь являются не крупные холдинги (как офлайн), а большое количество средних и мелких рекламодателей.

Важным фактором также является и тот факт, что рост проникновения интернета в России практически остановился, достигнув почти максимальных показателей. Если раньше ежегодный рост составлял 20-30%, то сейчас темпы значительно ниже.

Рисунок 5. Динамика проникновения интернета в России, % пользователей сети Интернет от общего количества населения


Российский рынок радио сильнее остальных СМИ зависит от рекламы и, соответственно, сильнее реагирует на любые колебания рекламного рынка, который в свою очередь зависит от экономической ситуации.

Резкое падение выручки от рекламы на радио произошло в 2015 году. До 2020 года прогнозируется постоянное снижение доходов от рекламы – от 189 млн долларов в 2015 году до 131 млн долларов в 2020 году при отрицательном росте в -7,1% в год. Ситуация в России отличается от общемировой; в том же периоде в мире прогнозируется среднегодовой рост в 2,1%.

Радио является вторым по популярности средством массовой информации в России после телевидения. Доля россиян, ежедневно использующих телевидение, - 74%, радио – 64%. При этом, государственное регулирование отрицательно влияет на развитие сегмента, что приводит в том числе и к ухудшению контента в условиях ограничения редакционной независимости.

С точки зрения аудитории и расходов на рекламу радио является достаточно стабильным СМИ. Однако, в условиях экономического кризиса и оптимизации расходов, повышается спрос на маркетинг с оплатой за результат. Оценить же эффективность радиорекламы крайне затруднительно. Реклама на радио (как и на ТВ) отличается значительно меньшей адресностью, чем интернет-реклама.

Мировые тенденции свидетельствуют о популярности онлайн-вещания радиостанций. Однако, на сегодняшний день в России нет единого цифрового формата для трансляции радиопрограмм. Несмотря на планы осуществить тестирование рынка еще в 2013 году, Минсвязи объявило об отсутствии планов внедрения цифрового вещания в ближайшем будущем.

В обозримом будущем эксперты ожидают кризис в сегменте музыкальных радиостанций по причине развития альтернативных онлайн сервисов, с помощью которых можно сформировать собственный плейлист; популярность этого сегмента у нового поколения очень низка. В то же время, сегмент новостных и аналитических радиостанций будет продолжать развиваться.

Денис Мирошниченко
(c) www.openbusiness.ru - портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса

15.02.2017 12:22:57

Выберите подходящий для вас бизнес: